Musik-Sponsoring im Bereich Pop und Rock

Eine Chance für Musikschaffende?[*]

von

Burkhard Schlede 1998

Inhalt

1. Einleitung
2. Einordnung und Abgrenzung des Sponsoringbegriffs

2.1. Mäzenatentum
2.2. Spendenwesen
2.3. Sponsoring
2.3.1. Schauplätze des Sponsoring
2.3.2. Das "magische Dreieck" des Sponsoring

3. Hintergründe zum Musik-Sponsoring

3.1. Entwicklungstendenzen und -faktoren
3.1.1. Wertewandel in der Gesellschaftsstruktur
3.1.2. Gesellschaftliche Bedeutung der Pop- und Rockmusik
3.1.3. Pop- und Rockmusik als Medium
3.2. Kulturfinanzierung durch öffentliche Mittel
3.2.1. Finanzierungslücken in den kommunalen Kulturhaushalten
3.2.2. Probleme bei der Verwendung öffentlicher Fördermittel

4. Musik-Sponsoring im Bereich Pop- und Rockmusik

4.1.Beteiligte am Sponsoring
4.1.1. Sponsor
4.1.2. Gesponsorte
4.1.3. Dienstleister
4.1.4. Medien und Konsument
4.2. Maßnahmen des Pop- und Rockmusiksponsoring
4.2.1. Umsetzung im Kommunikationsmix eines Unternehmens
4.2.2. Gängige Einzelmaßnahmen des Pop- und Rocksponsorings
4.3. Motive und Ziele beim Sponsoring
4.3.1. Motive und Ziele der Sponsoren
4.3.2. Motive und Ziele der Künstler
4.4. Umsetzung in ein Sponsoringkonzept
4.4.1. Systematische Auswahl eines Sponsorunternehmens
4.4.2. Komponenten einer Sponsoring-Präsentation
4.4.3. Rechtliche Gestaltungsfragen

5. Praxisbeispiele innovativer Sponsoringkonzepte

5.1. Pink Floyd Europe Tour 94 - Presented by Volkswagen
5.1.1. Vorstellung des Konzepts
5.1.2. Maßnahmen des Sponsorships
5.1.3. Nachbetrachtung des Konzepts
5.2. JAM-Jeans und Music - Musikmarketing made by Mustang
5.2.1. Vorstellung des Konzepts
5.2.2. Maßnahmen der einzelnen Konzeptbausteine
5.2.3. Nachbetrachtung des Konzepts

6. Bewertung des Sponsoring im Bereich Pop und Rock

6.1. Bewertung der Voraussetzungen für ein Sponsorship
6.2. Bewertung der Maßnahmen

7. Fazit
Literatur

1. Einleitung

Auf der Suche nach neuen Formen der Kommunikation und des Dialogs sind all jene, für die es eine existentielle Frage ist, Aufmerksamkeit zu erregen, wieder auf eine gute alte Tugend zurückgekommen — die Förderung der schönen und der bildenden Künste, »Kultur-Sponsoring« genannt. Dabei geht es in erster Linie darum, das Licht des gesponserten Gegenstandes vorteilhaft auf den Förderer und in der Regel vor allem auf dessen Produkte fallen zu lassen. Dem Musik-Sponsoring als Teilbereich dieser Förderungsform kommt inzwischen eine immer stärkere Bedeutung zu, und so verwundert es nicht, daß derartige Aktivitäten in vielen Unternehmen zum schon fast selbstverständlichen Bestandteil der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing geworden sind.
Es stellt sich allerdings die Frage, inwieweit und ob überhaupt die auf diesem Wege vergebenen finanziellen Spritzen, auch und gerade vor dem Hintergrund leerer Kassen der öffentlichen Hand, ein probates Mittel zur Förderung der nationalen Musikszene oder gar lokalen kulturellen Bodens darstellt. Dabei soll nicht von den Vorstellungen einiger Kulturpolitiker ausgegangen werden, von denen immer häufiger der Ruf zu vernehmen ist, privatwirtschaftliche Unternehmen sollten dem Staat in vielleicht gar altruistischer Weise bei Erfüllung dieses politischen Auftrages verstärkt zur Seite stehen. Vielmehr werden die realistischen Chancen Musikschaffender, insbesondere einzelner Künstler und Rock- bzw. Popbands geprüft, durch Sponsoring-Verträge an die begehrten und ggf. notwendigen Geldmittel zu gelangen, die eine professionelle Arbeit vertiefen bzw. gerade erst möglich machen können.
Zunächst soll dazu aber versucht werden, den Sponsoringbegriff zu präzisieren und von anderen Förderungsmaßnahmen abzugrenzen, da unter Sponsoring auch in Fachkreisen häufig undifferenziert ein Übergriff für sämtliche Formen der Förderung und Aktivitäten im globalen, gesellschaftlichen Umfeld durch Unternehmen verstanden wird. Wichtig erscheint in diesem Zusammenhang dann auch die Darstellung der Ziele der Beteiligten sowie deren, an derartige Maßnahmen geknüpfte Vorstellungen. Umgesetzt werden diese Ausführungen in einem Sponsoring-Konzept, daß Musikschaffenden die Akquisition eines Sponsorships erleichtern kann. Beispielhaft erfolgt dann die Darstellung zweier unterschiedlicher Praxisbeispiele, die den möglichen Umfang solcher Partnerschaften bewußt werden lassen. Zudem wird jedoch regelmäßig der Abgleich mit der Sicht der Unternehmen vollzogen, da daran die Vorgaben, die zur Ausschüttung von Beträgen an Musikschaffende führen, am ehesten verdeutlicht werden können und somit eine realistische Einschätzung der damit verbundenen Chancen erlaubt.

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2. Einordnung und Abgrenzung des Sponsoringbegriffes

Die Wurzeln der mehr oder minder neudeutschen Sprachregelung »Sponsoring«, worunter in Übersetzung des Englischen wohl in erster Linie »Förderung« oder »Finanzierung« zu verstehen ist, sind, folgt man dem Sprachstamm ein wenig in die Vergangenheit, auch dem Deutschen gar nicht so neu. Der Begriff »Sponsor« läßt sich wohl vom so gut wie in Vergessenheit geratenen altdeutschen Wort »Sponsorierer« herleiten, einem Mann, der nach dem Sinn des Wortes für oder um etwas wirbt [1]; so

z. B. im Auftrag eines jungen Mannes mit der Absicht, einem Mädchen die Ehe anzutragen. Auch die Gebrüder Grimm übersetzten den »Sponsorierer« in ihrem legendären Wörterbuch noch im Sinne von »Freier« und »Werber«. So fand der Begriff in leicht veränderter Sinngebung und Schreibweise in unsere heutige Sprache zurück.
In ähnlichem Zusammenhang und daher häufig vermischt stehen die Begriffe »Mäzenatentum« und »Spendenwesen«, deren Abgrenzung zum hier behandelten Gegenstand nicht unproblematisch erscheint und oft auch nicht vorgenommen wird, aber, dennoch versucht werden soll.

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2.1. Mäzenatentum

Der Namensgeber dieser Art der Förderung ist uns bekannt. Es handelt sich um Gaius Clinius Maecenas (ca. 70-8 v. Chr.), einen vermögenden römischen Ritter mit literarischen Neigungen, der Dichter wie Horaz, Virgil und Properz derart mit Barmitteln ausstattete, daß diesen ein sorgenfreies Dichten ermöglicht wurde.[2] Das Vorbild machte Schule. Ob Justinian, Marc Aurel oder acht Jahrhunderte später Karl der Große, nicht zu vergessen auch die Medici am Ende des 14. Jahrhunderts, das Fördern von Gelehrten, Künstlern und Dichtern erfreute sich zunehmend großer Beliebtheit. Ob die Förderung des Maecenas tatsächlich altruistisch war und im Stillen erfolgte, wie es von der Definition des Wortes »Mäzen« überwiegend verlangt wird [3], läßt sich nach rund zweitausend Jahren wohl nicht mehr klären. Sicherlich wird der Glanz des so Geförderten auch auf den Mäzen abstrahlen, so daß die Grenze zur Förderung mit Eigennutz schwer zu ziehen ist. Ganz überwiegend bezeichnen sich aber Unternehmer und Unternehmen, die dieselbe nicht in direktem Zusammenhang mit unternehmerischen Zielen sehen, gern als Mäzene und nicht als Sponsoren.[4]

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2.2. Spendenwesen

Aber auch in der Vergangenheit waren nicht alle Förderer Mäzene im eigentlichen Sinn, sondern verfolgten durchaus eigene Ziele. Als solche Form der Förderung gilt heute auch das Spendenwesen. Hierbei handelt es sich um die Unterstützung von Kunst oder Wissenschaft, die systematische Förderung sozialer Vereinigungen, kirchlicher Aktionen, Parteien und Sport zur Betonung der gesellschaftlichen Verantwortung und Position durch Personen und Organisationen, besonders durch Unternehmen. Das Spendenwesen, in den USA als »Corporate Giving« bezeichnet, stellt eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums dar, bei dem auch eigene Motive, insbesondere z. B. steuerliche Gründe, ein hohes Gewicht haben.
Auf diese Weise sind viele herausragende Einrichtungen im Kunst- und Kulturbereich in Deutschland entstanden. Ein großer Anteil davon ist den auf dauerhafte Förderung angelegten ca. 5.000 Stiftungen hierzulande zuzuschreiben, welche sich, wie beispielsweise die »Robert-Bosch-Stiftung«, der Erhaltung und Förderung kultureller Institutionen schwerpunktmäßig widmen. Hinzu kommen die zahllosen Maßnahmen von einzelnen Privatpersonen, die in den verschiedensten Bereichen eine wichtige Finanzierungsergänzung leisten oder oftmals über Mitgliedsbeiträge für Fördervereine gezielt kulturelle Aktivitäten unterstützen.[5]
Das Mäzenatentum darf — ebenso wie das Spendenwesen — nicht mit Sponsoring gleichgesetzt werden. Nach obiger Abgrenzung kann nun eine genaue Definition letzteren Begriffes erfolgen.

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2.3. Sponsoring

Als Definition des Begriffes wird in Publikationen am häufigsten folgende zitiert:

»A Sponsor makes a Contribution in cash or kind — which may or may not include services and expertise — to an activity, which is in some measure a leisure pursuit, either sport or within the broad definition of main commercial function of the sponsoring body (otherwise it becomes straightforward promotion, rather than sponsorship). The sponsor expects a return in term of publicity«..[6]

Eine weitere Definition, eher betriebswirtschaftlich angelegt, kommt aus Deutschland:

»Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Zurverfügungstellung von Mitteln durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung von unternehmerischen Marketing— und Kommunikationszielen verbunden sind«.[7]

Eine ganz andere Abgrenzung wird in den USA in der Praxis verwendet: der sogenannte »acid test« (Feuerprobe). Hierbei wird ganz pragmatisch darauf geachtet, ob der Förderer auf die Nennung seines Namens besteht. Tut er das, so ist er ein Sponsor.[8]
Ungeachtet dieser unterschiedlichen Definitionsansätze lassen sich doch folgende Merkmale festhalten:

Sponsoring läßt sich kennzeichnen als

die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor)
an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus für den Sponsor interessanten Bereichen
gegen Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person, Gruppe, Organisation usw. und/oder Aktivitäten des Gesponserten
auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.[9]

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2.3.1. Schauplätze des Sponsoring

Als für Sponsoraktivitäten interessante Erscheinungsformen werden folgende Gebiete genannt:

Sport: Sport-Sponsoring,
Gesellschaft: Sozio- und Öko-Sponsoring,
Kultur: Kultur-Sponsoring.

2.3.1.1. Sport-Sponsoring

Zu Beginn der 70er Jahre wurde zuerst die sogenannte Sport-Werbung intensiv betrieben, die sich in den 80er Jahren zu Sport-Sponsoring weiterentwickelte, das allmählich einen immer festeren Platz sowohl als regelmäßige Einnahmequelle der Gesponserten als auch in der Kommunikationspolitik der Unternehmen einnahm.[10] Kaum ein Spitzensportler oder eine Mannschaft, der/die nicht auf Werbeplakaten lächelt oder das obligatorische Abzeichen am Hemdkragen trägt. Fußball, Tennis, Motor- und Skisport aber auch Reiten gehören zu den Sportarten mit den meisten finanziellen Zuwendungen. Gefördert werden grundsätzlich:

Einzelsportler (z. B. Boris Becker oder Steffi Graf als Tennisstars oder auch Michael Schumacher als Spitzenfahrer der Formel 1),
Sportmannschaften (z. B. Fußballmannschaften, Verbandsmannschaften wie der deutsche Skiverband und die Fußballnationalelf oder Formel 1-Teams),
Sportveranstaltungen (z. B. Golf- und Tennisturniere, Motorsportrennen oder die Olympischen Spiele)
und in immer stärkerem Maße auch Nachwuchssportler (z. B. die Mercedes Benz-Initiative zugunsten von Nachwuchsmotorsportlern).

Im Sportbereich handelt es sich also hauptsächlich um finanzielle Unterstützung der Obengenannten, wobei als Gegenleistung in der Regel Werbung für den Sponsor betrieben wird. Dabei handelt es sich zumeist um Trikot— und Bandenwerbung, Anzeigenwerbung und Verkaufsförderung durch Kontaktpflege mit Sportlern.[11] Der Automobilhersteller Opel beispielsweise gibt jährlich rund 17 Millionen (Mio.) DM für seine spitzensportlichen Werbeziele aus.[12]

2.3.1.2. Sozio— und Öko-Sponsoring

Das Sozio— und Öko-Sponsoring gewinnt in Deutschland in immer stärkerem Maße an Interessantheit. Unternehmen engagieren sich hierbei im gesellschaftlichen Bereich, wobei gerade die zunehmenden Probleme der Umwelt und der Abbau des Sozialstaates eine werblich attraktive Lücke entstehen lassen. Obwohl Aktivitäten in diesem Bereich heute noch eher dem Mäzenatentum oder dem Spendenwesen zugerechnet werden, läßt sich ein gesteigertes Interesse der Wirtschaft hierin nachweisen.[13] Finanzielle Unterstützung erhalten insbesondere:

Seminare, Archive, Forschungsinstitute, Universitäten und Hochschulen,
Organisationen des Gesundheitswesens,
Fördergemeinschaften und Selbsthilfegruppen,
Stiftungen und
Organisationen der freien Wohlfahrtspflege im Rahmen von Maßnahmen für
- Gesundheit (z. B. Krankenhäuser),
- Umweltschutz (z. B. Green Peace und Bürgerinitiativen),
- Wissenschaft und Ausbildung (z. B. Forschungsprojekte und Lehrstühle).[14]

2.3.1.3. Kultur-Sponsoring

In den 80er Jahren entwickelten sich in den USA neue Wege des Sponsoring im kulturellen Bereich. Ursache war, daß der amerikanische Staat im internationalen Vergleich den geringsten Anteil an öffentlichen Geldern für Kulturförderung bereitstellt.[15] In Deutschland wurde man darauf Ende der 80er— Anfang der 90er Jahre aufmerksam und versuchte, in den USA entwickelte Konzepte auf die hier anzutreffenden Gegebenheiten zu transformieren.[16] Dabei fiel zuerst auf, daß Sponsoringkonzepte aus dem sportlichen Bereich nicht ohne weiteres übertragen werden können. Die Ursachen dafür liegen unter anderem in folgendem:

Die Zielgruppen sind im kulturellen Bereich i. d. R. genauer abgrenzbar [17],
die Gesponserten erfordern, insbesondere auch wegen der kulturellen Inhalte, eine sensiblere Behandlung und
Sponsoren können und sollten beim Kultur-Sponsoring häufiger exklusiv auftreten und sich dementsprechend deutlicher hervorheben.[18]

Die Möglichkeiten des Kultur-Sponsoring sind ähnlich vielfältig wie beim Sozio- und Öko-Sponsoring und haben sich nach dem Sport-Sponsoring inzwischen am stärksten durchgesetzt.[19] Partnerschaften lassen sich in den folgenden Gebieten eingehen:

Bereiche	Ausprägungen
Schauspiel	Oper Operette Ballett Theater
Ausstellungen	Museum Galerie Unternehmenseigene Gebäude
Musik	Klassische Musik (Konzerte, Chöre, Orchester usw.) Moderne/Populäre Musik (Konzerte, Tourneen, Festivals usw.)
Literatur	Bücher Bildbände Reiseführer
Film	Spielfilme Fernsehsendungen

Abb. 1: Möglichkeiten des Kultur-Sponsoring in verschiedenen Bereichen [20]

Waren die Kultur-Sponsoring-Engagements der ersten Jahre oft von der Angebotsseite, also seitens der Künstler initiiert und wurden eher spontan eingegangen, so reicht dieses Vorgehen heute nicht mehr. Ein Unternehmen durchleuchtet heute sorgsam Angebot und Nachfrage, um dann nach objektiven bzw. subjektiven Entscheidungskriterien die richtige Programmwahl zu treffen. Als eine Hilfe wird dabei die richtige Einschätzung des Levels des Engagements gesehen. Zwei Kriterien kann man hier zugrunde legen: Die »Klassen« und die »Leistungsebenen« der Kulturträger.

Dabei wird der Einsatz des Kultur-Sponsorings mit der Klasse des Sponsorobjektes im Verhältnis zum zu vergebenen bzw. eingeplanten Budget in drei Ebenen eingeteilt:

Sponsoring-Bereich	Kultur-Sponsoring
Sponsoring-Ebene	Sponsoring-Klasse	Sponsoring-Budget (pro Engagement)
Oberste Ebene	Top-Professionals: Künstler oder -gruppen, die Spitzenleistungen in ihrem Bereich erbringen.	hoch
Leistungs- ebene	Professionals: Künstler oder -gruppen, die von einer breiten Kennerschaft voll akzeptiert werden.	mittel
Unterste Ebene	Laien: Freizeitkünstler oder Nachwuchs in den verschiedenen Kulturformen (Musik, Malerei etc.)	niedrig

Abb. 2: Sponsoring-Ebenen [21]

Entsprechend dieser Ebenen von Personen, Gruppen oder den dahinterstehenden Veranstaltungen sind natürlich Wirkungspotential und Budgetaufwand zu sehen. Gerade mit Sponsorobjekten etwa der unteren Ebene eine mittel- oder langfristige Bindung einzugehen und so eventuell den Durchbruch zu den oberen Ebenen zu schaffen, benötigt Fingerspitzengefühl und eine sorgfältige Planung und Auswahl. So können Unternehmen möglicherweise jedoch Leistung zu relativ geringen Kosten einkaufen.
Nach einer Umfrage des Kulturkreises im BDI lassen sich vier Gruppen kulturfördernder Unternehmen nach deren Aktivitäten bilden [22]:

Abb. 3: Die vier Gruppen kulturfördernder Unternehmen

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2.3.2. Das »magische Dreieck« des Sponsoring

Die Beziehungen zwischen drei unterschiedlichen Institutionen spielen bei der Entstehung und Verbreitung des Sponsoring eine wichtige Rolle:[23]

Organisationen oder Einzelpersonen im sportlichen, sozialen und kulturellen Bereich,
kommerzielle Organisationen oder Einzelpersonen der Wirtschaft und
die Massenmedien in Form von Presse, Rundfunk und Fernsehen.

Diese drei Institutionen bilden das sogenannte »magische Dreieck« des Sponsoring:

Abb. 4: Das »magische Dreieck« des Sponsoring[24]

Dieses Beziehungsmuster bedeutet für die einzelnen Institutionen [25]:

Die Sport-, Sozio- und Öko- sowie die Kulturorganisationen sind an der Erfüllung ihrer Aufgaben interessiert, die finanzielle Aufwendungen erfordern. Durch die Veranstaltungen wird aufgrund des Interesses eines Publikums eine mediale Wirkung erzielt, welche durch die Aktivitäten des Sponsors zusätzlich verstärkt wird.
Die Medien sind an Einschaltquoten, Auflagen und Reichweiten interessiert. Sie übertragen — entgeltlich oder unentgeltlich — Ereignisse, die ein breites Publikum erreichen.
Die Wirtschaft wiederum ist an der Wirkung der Medien als Multiplikator interessiert. Während die Schaltung von kommerzieller Werbung erstens rein zeitlich begrenzt ist und die Preise dafür zweitens teilweise astronomische Höhen erreichen, bietet sich der werbetreibenden Wirtschaft durch Sponsoring-Aktivitäten eine mehr oder weniger günstige Möglichkeit zu werben, verbunden mit der i. d. R. effizienten Erreichbarkeit der Zielgruppen. Hinzu kommen Imagegewinn, Goodwill und der Abbau von Akzeptanzbarrieren.

Diese Interdepenzen zwischen den einzelnen Institutionen sind zusätzlich von diversen Überschneidungen geprägt.

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3. Hintergründe zum Musik-Sponsoring

Dem Musik-Sponsoring als Teilbereich des Kultur-Sponsoring kommt in den letzten Jahren eine immer stärkere Bedeutung zu. Insbesondere hat die Wirtschaft erkannt, welch enormes Potential gerade in den jüngeren Generationen als Kunde bzw. bei den Jugendlichen als zukünftiger Kunde steckt. Eine relativ genaue Zielgruppenabgrenzung ermöglicht das genaue Erreichen der bewußten Marktsegmente; über die Multiplikation der Medien kommt ein ungewohnt hoher Streueffekt zustande. Möglich wurde dies durch diverse grundsätzliche Veränderungen in der Gesellschaftsstruktur. Außerdem fehlen den staatlichen Kulturverantwortlichen durch Sparzwang, insbesondere im Bereich der Populärkultur, zunehmend Fördermittel.

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3.1. Entwicklungstendenzen und -faktoren

Sponsoring entwickelte sich als relativ junges Phänomen äußerst expansiv. Nachdem zunächst die möglichen Potentiale im Bereich des Sports ausgeschöpft wurden und sich dort eine gewisse Sättigung abzeichnete, wuchs die Bedeutung des Kultur- und damit auch des Musik-Sponsorings. So ist es nicht verwunderlich, daß der Aufwand dafür ständig stieg. So wurden in den USA bereits 1986 gut 160 Mio. DM in Musikprojekte investiert.[26] Dennoch spielt sich der Anteil des Musik-Sponsorings in Deutschland immer noch in wesentlich geringeren Dimensionen ab.[27] Betrachtet man den gesamten deutschen Sponsoring-Umsatz, der nach Angaben des Bundeskartellamtes 1990 ca. 1,5 Mrd. DM ausmachte, so ist der auf das Musik-Sponsoring entfallende Anteil von 2,8%-5,6% doch verschwindend gering [28], obwohl der deutsche Tonträgermarkt mit rund 2.877 Mio. US-Dollar Umsatz in 1994 weltweit den dritten Platz einnimmt.[29]
Trotzdem läßt sich sagen, daß das Pop- und Rockmusik-Sponsoring zunehmend an Attraktivität gewinnt und einen potentiellen Wachstumsmarkt darstellt.[30] Unterstützt wird diese Entwicklung u. a. durch eine veränderte Medienlandschaft, die sich mit zunehmend stärker werdenden privaten Anbietern nicht scheut, Musiker und Sponsoren in enger Verbundenheit zu präsentieren.[31] Vor allem aber tragen grundlegende gesellschaftliche Strukturveränderungen zu dieser Entwicklung bei, insbesondere nimmt der Anteil der Konsumenten, die sich häufig oder oft mit Musik beschäftigen, permanent zu.

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3.1.1. Wertewandel in der Gesellschaftsstruktur

Die zu benennenden Phänomene, die in der Gesellschaft ein verstärktes Verlangen nach Kultur und damit auch und vor allem nach Musik implizieren und somit indirekt auch den Boden für Sponsoring bereitet haben, sind zumindest in alten Bundesländern gar nicht so neu. Zum einen haben sich bereits in der Nachkriegsgeneration grundlegende Strukturwandlungen vollzogen, zum anderen ist ein aus diversen Gründen entstandener Trend zur Freizeit- und Konsumgesellschaft nachzuweisen.

3.1.1.1. Wandlungen seit der Nachkriegsgeneration

Der wohl vorherrschende Trend in der Gesellschaftsstruktur der späten 60er Jahre manifestierte sich vornehmlich in der Tatsache, daß sich die gesellschaftliche Mittelschicht erheblich verbreiterte, während gerade die Unterschicht zahlenmäßig immer kleiner wurde.[32] Waren 1965 noch 48,6% der westdeutschen Arbeitnehmer aufgrund ihrer Erwerbstätigkeit als Arbeiter eingestuft, so verringerte sich deren Zahl auf nur noch 38,4% im Jahre 1985.

Gleichzeitig ging der Anteil der Selbständigen im Zuge zunehmender Monopolisierungsprozesse im gleichen Zeitraum von rund 20% auf 11% zurück. Und selbst bei der sozialen Oberschicht, zu der in diesem Zeitraum die vornehmlich wirtschaftlich, gesellschaftlich und politisch höchst einflußreichen Kreise, wie führende Politiker, Unternehmer, Professoren, Staranwälte usw. gehörten, ließ sich ein merklicher Rückgang und der Trend zur sozialen Anpassung nachweisen, wobei typische Kapitaleigner 1970 nur noch 2,1% dieser Gruppe ausmachten.[33] Diese neu entstandene breite Mittelschicht setzte sich aus Angehörigen aller drei Klassen zusammen, wie Facharbeitern, Angestellten, Beamten und dem mittleren Management der zunehmend entstandenen Großunternehmen. Folge war nicht nur eine allgemeine Steigerung der Durchschnittseinkommen, sondern auch der stetige Drang nach höherer Bildung und mit beidem einhergehend die verstärkte Pflege von Kultur, ein Luxus der früher ausgiebig nur vom gehobenen Bürgertum und der Oberklasse gepflegt wurde. Zudem setzte sich durch eine hektisch angekurbelte Verbrauchermentalität ein weitverbreitetes Genuß- und Auslebebedürfnis durch, das sich in einem steigenden Drang nach einzelpersönlicher Freiheit, Ungebundenheit und Ehelosigkeit manifestierte. »Der Geschmack, die Neigung und Fähigkeit zur (materiellen und/oder symbolischen) Aneignung einer bestimmten Klasse klassifizierter und klassifizierender Gegenstände und Praktiken, ist die Erzeugungsformel, die dem Lebensstil zugrunde liegt...«.[34] Die so entstandene Single-Welt, die sich ausgiebig dem lustbetonten Nazißmus hingab, suchte statt der bisherigen traditionellen Werte, wie Familie oder Glauben, neue Formen der Selbstfindung und Freizeitbeschäftigung.[35] Die Werte — als nicht gegenstandsbezogene Orientierungen auf relativ abstrakter Ebene verstanden — haben sich auf aggregiertem Niveau in dem Sinne verschoben, daß die Bedeutung sogenannter Pflicht- und Akzeptanzwerte zurückgegangen, die der Selbstentfaltungswerte dagegen angestiegen sind.[36]

	Selbstzwang und -kontrolle (Pflicht und Akzeptanz)	Selbstentfaltung
	Disziplin		Emanzipation (von Autoritäten)
	Gehorsam	Individualismus	Gleichbehandlung
	Pflichterfüllung		Gleichheit
Bezug auf die Gesellschaft	Treue		Demokratie
	Unterordnung		Partizipation
	Fleiß		Autonomie (des einzelnen)
	Bescheidenheit
	Selbstbeherrschung		Genuß
	Pünktlichkeit		Abenteuer
	Anpassungsbereitschaft	Hedonismus	Spannung
			Abwechslung
			Ausleben emotionaler Bedürfnisse
Bezug auf das individuelle Selbst	Fügsamkeit		Kreativität
	Enthaltsamkeit		Spontaneität
		idealistische Gesellschaftskritik	Selbstverwirklichung
			Ungebundenheit
			Eigenständigkeit

Abb. 5: Pflicht- und Akzeptanz- sowie Selbstentfaltungswerte [37]

Das Erfahren und Ausleben von Kultur als sowohl intellektuellem wie auch als ästhetischem Wert ist dabei wohl den Selbstentfaltungswerten zuzuordnen und wurde demnach ebenso ein fester und vor allem regelmäßiger Bestandteil des allgemeinen Lebens. Kulturelle Interessen verwirklichen zu können, d. h. beispielsweise ins Theater gehen, Konzerte oder Ausstellungen besuchen, ist für über die Hälfte der Bevölkerung von Bedeutung bzw. von großer Bedeutung. Zudem besucht mehr als ein Drittel der Westdeutschen gern bzw. besonders gern Theater, Oper oder Konzerte.[38]

3.1.1.2. Trend zur Freizeit- und Konsumgesellschaft

Während also in den späten 50er- und 60er Jahren gerade bei dieser oben beschriebenen, immer noch vom Wirtschaftswunder beeinflußten Mehrheit der westdeutschen Bevölkerung Worte, wie »Einkommen«, »Erfolg« und »Lebensstandard«, auf der Werteskala die obersten Plätze einnahmen, ist mit dem Ende der 60er- und insbesondere in den 80er- und 90er Jahren ein deutlicher Wandel zu postmateriellen Werten [39], verbunden mit einer Individualisierung und Pluralisierung der Lebensstile, in vielen Teilen der Gesellschaft nachzuweisen.[40] Gerade Freizeitgestaltung, die ebenfalls mit finanziellen Aufwendungen verbunden ist, nimmt hierbei einen immer wichtigeren Platz ein. Zudem sind in den vergangenen Jahren die individuellen Arbeitszeiten immer kürzer geworden. Gleichzeitig stiegen aber die Durchschnittseinkommen [41], die Bildung und die Mobilität sowie, wie oben genannt, das Verlangen, die frei verfügbare Zeit, sowohl aktiv durch sportliche oder kulturelle Tätigkeiten als auch passiv durch zunehmenden Medienkonsum zu nutzen.[42] Hinzu kommt in den letzten Jahren die Tatsache, daß sich in Zeiten zunehmender Erwerbslosigkeit und den damit frei werdenden Zeitressourcen, eine zusätzliche Hinwendung zu kulturellen Aktivitäten, eingeschlossen den Umgang mit alten und neuen Medien, vollzieht.[43]
Diese Entwicklung zu freizeitorientierten Lebensgestaltungen in praktisch allen Altersgruppen kann auch am Umgang mit Musik dargestellt werden. Als Beispiel sei hier nur auf die durchschnittliche Nutzung von Tonträgern in der Woche verwiesen:

Abb. 6: Nutzung von Tonträgern nach Altersgruppen pro Woche in Minuten[44]

Diese Entwicklung fördert eine kontinuierliche Ausweitung des gesamten Dienstleistungs- und Freizeitmarktes und somit permanent steigende Ausgaben im Freizeitbereich.[45] Diese Tendenzen lassen sich auch im Bereich des Konsumverhaltens, das durch die Nutzung von Musik bedingt ist, nachweisen, wenn man die Saturation und die Penetration deutscher Haushalte mit CD-Playern und Cassettenrekordern vergleicht [46]:

	1986	1990	1995
Private Haushalte (in Mio.)	25,5	33,2		34,1
CD-Player Saturation (in %)	4,0	24,0		59,0
CD-Player Penetration	4,0	30,0		78,0
Cassettenrekorder Saturation (in %)	75,0	77,0		80,0
Cassettenrekorder Penetration	260,0	265,0		290,0

Abb. 7: Haushaltsausstattung mit Audiogeräten in der Bundesrepublik Deutschland

Grundsätzlich läßt sich also wegen diverser Faktoren, wie der steigenden Bedeutung des intensiven Freizeiterlebens bzw. dem generellen Wunsch nach einer hedonistisch orientierten Lebensführung, nach Kreativität und Sinnerfüllung, eine verstärkte gesellschaftliche Bedeutung von Kultur, verbunden mit einer Zunahme der Wahrnehmung von kulturellen Angeboten, darstellen.[50] Ebenso hat das Bedürfnis nach Konsum zugenommen. Um jedoch die damit verbundene Bedeutung und die Chancen für das Musik-Sponsoring im hier betroffenen Bereich zu erklären, ist im Folgenden ein Blick auf die gesellschaftliche Bedeutung von Pop- und Rockmusik sowie die Eigenschaften, die ihr anhaften, zu werfen.

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3.1.2. Gesellschaftliche Bedeutung der Pop- und Rockmusik

Wie bereits oben gezeigt, entfällt die Hauptnutzung von Musik über Tonträger auf die Gruppe der 14-29jährigen. Um die Bedeutung von Musik neben anderen Freizeit- und kulturellen Beschäftigungen zu verdeutlichen, dient folgende Abbildung:

Freizeitbeschäftigung ("tue sehr gern)	Alle Jugendlichen [51] 12-21 Jahre
Musik hören[52]	95
Mit Freunden zusammen sein	92
Radio hören	85
Fernsehen	73
Selbst Sport treiben	70
Ins Kino gehen	70
Bücher lesen	69
Zeitschriften lesen	68
Fahrrad fahren	64
Mit Tonbändern/Kassetten beschäftigen	63
Tanzen gehen/Discotheken	55
Unterwegs mit Moped, Motorrad, Auto	55
Basteln, Handarbeiten	52
Tageszeitung lesen	51
Besuch von Freizeitzentren	37
Fotografieren/Filmen	37
Selbst Musik machen	31

Abb. 8: Freizeitinteressen bei Jugendlichen [53]

Musikgeprägte Aktivitäten und insbesondere das Musikhören stehen also an vorderer Stelle, wenn es um Freizeitbeschäftigungen geht. Damit wird deutlich, daß Musik im Rahmen anderer kultureller Beschäftigungen eine Sonderstellung einnimmt. Innerhalb der Musik ist nun zu fragen, ob dem hier beschriebenen Bereich wiederum besondere Bedeutung zukommt.
Neben die Welt des Schlagers und die klassische Musik hat sich seit Mitte der 60er Jahre in Deutschland unaufhaltsam die internationale Pop- und Rockmusik geschoben. Vor allem die jungen Bevölkerungsschichten favorisieren diese Form der Musik. Im übrigen präferiert jedoch Pop- und Rockmusik nicht nur die junge Generation, sondern auch die finanziell kaufkräftigste Gruppe der 30-49jährigen.

präferierter Musikstil	Gesamtbevölkerung [54]	14-29 Jahre	30-49 Jahre
intern. Pop/Rock	47	80	62
Volksmusik	30	5	17
Klassik	29	14	21
Dt. Schlager	26	7	30
Jazz	8	7	7
Meditationsmusik	4	5	6

Abb. 9: Musikpräferenzen der Bundesbürger 1995[55]

Gerade also die jungen Erwachsenen und die Jugendlichen [56], die die Käufer von heute und morgen stellen, konsumieren Musikkultur über den Bereich der Pop- und Rockmusik. Musik im allgemeinen, aber insbesondere die Pop- und Rockmusik, stellt damit für einen Großteil der bundesdeutschen Gesellschaft im kulturellen Bereich eines der Hauptbedürfnisse dar.[57]

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3.1.3. Pop- und Rockmusik als Medium

Musik im allgemeinen ist ein ideales Medium, um Menschen zu erreichen. Täglich hören wir Musik, teilweise ohne es wahrzunehmen, in Kauf- und Warenhäusern, in Lebensmittelläden, in Discos, zu Hause und auf Parties über die verschiedensten Tonträger, am Arbeitsplatz und natürlich vor allem über die Medien, allen voran das Radio und auch das Fernsehen.[58] Pop- und Rockmusik ist somit allgegenwärtig und seit nunmehr 30 Jahren die verbreitetste kulturelle Ausdrucksform der westlichen Gesellschaft.[59] Dabei kann sie als Selbstzweck dienen, indem sie verschiedenste affektive Funktionen für den Hörer als Mittel zur Stimmungsregulierung erfüllt, als Hintergrund bei sozialen Anlässen zum Stiften von Kontakt und Geselligkeit, als Sekundäraktivität oder als Distraktion während verschiedenster Tätigkeiten aber auch als Ersatz bei fehlendem Kontakt.[60] Gerade bei Jugendlichen erfüllt Pop- und Rockmusik zudem eine soziale Funktion. Über die reine Musik hinaus gehört zu ihr untrennbar verbunden das Image, der Gestus und das Umfeld des Künstlers, womit sie auf Bedürfnisse und Erwartungen des Publikums antwortet, diese legitimiert, verstärkt und fortschreibt.[61] Diese Gesamtheit dient der Assimilation, um so das Zusammengehörigkeitsgefühl zu verstärken. Es werden unterschiedliche Gruppenzugehörigkeiten demonstriert und Distinktion formuliert.[62] Damit kann Musik und ihr Umfeld als Möglichkeit des Ausbruchs und der Provokation benutzt werden [63], um sich gegenüber der Welt der Erwachsenen und den damit empfundenen »Bürgerlichkeiten« zu distinguieren.[64] Dabei geht es in erster Linie um Polarisierungen, die unabhängig von politischen, sozialen oder moralischen Inhalten gelebt werden. Anders als noch in den 70er Jahren [65] braucht Musik keine Botschaften per Text mehr zu übermitteln, ihre Stilrichtung und die damit verbundenen sozialen Kontexte werden unabhängig von der eigenen gesellschaftlichen Stellung, die im Elternhaus verankert ist, fraglos übernommen. Gruppenzugehörigkeit und gesellschaftliche Stellungnahme zeigt sich an der gehörten Musikrichtung, dem damit verbundenen Habitus und den entsprechenden Äußerlichkeiten. Derartige, rein konsumptiv wahrgenommene Musik, deren Aussage nicht interessiert, eignet sich hervorragend, um werbliche Botschaften zu übermitteln, sofern diese nur irgendwie mit dem verkaufsorientierten Hintergrund zu vereinbaren sind. Autos und Rockn Roll, zuckerhaltige Getränke und Soul/Pop, Zigaretten und Techno werden plötzlich Kombinationsmöglichkeiten, die ungeachtet der Inhalte der Einzelteile als Verbindung kommentarlos akzeptiert werden. Konflikte ergeben sich nur dort, wo sich das vom Hörer reflektierte Image und sich das als Hintergrund einer Biographie dargestellte Verhalten einer Band oder eines Künstlers auch auf Biegen und Brechen nicht mit dem Image eines Produktes in Verbindung bringen läßt bzw. dieses Produktimage sogar abgelehnt wird. Punkrock und Anzugmode wäre dafür wohl ein Beispiel. Ansonsten ist aber grundsätzlich fast alles denkbar. Insbesondere Musiker, die mit Verbrauchsgüterherstellern, wie Zigaretten-, und Getränkeherstellern, kontraktieren, dürften kaum auf Akzeptanzprobleme stoßen. Dabei gilt wohl bei all diesen Nutzungsmöglichkeiten insbesondere populärer Musik: Wir reflektieren Musik, wenn sie uns reflektiert.
Pop- und Rockmusik ist ein globales Medium, das sich trotzdem flexibel an die Gegebenheiten der einzelnen Länder anpaßt. Sie vermittelt und erzeugt Emotionen, ist gleichzeitig eine Form der Artikulation und eine Ausdrucksform des Körpers und dient so der nonverbalen Kommunikation zwischen Menschen.[66] Gerade auch bei Konzertveranstaltungen sind die Besucher Umweltreizen gegenüber sehr aufgeschlossen, was als Basis den gezielten Aufbau von Assoziationen, die gedankliche Verbindung zweier Erlebniswelten, unterstützt.[67] Pop- und Rockmusik stellt folglich sowohl wegen der hohen Reichweite und der großen Toleranz der Konsumenten, als auch besonders als Facette der soziologischen Entwicklung der Gesellschaft ein gutes Instrument für Verbindungen im Rahmen von Sponsoringverträgen dar.

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3.2. Kulturfinanzierung durch öffentliche Mittel

Wie am Beispiel des Konsumverhaltens der Bundesbürger gezeigt, zeichnet sich innerhalb der Bevölkerung seit geraumer Zeit eine deutliche Hinwendung zur Kunst und Kultur sowie auch ein gesteigertes Interesse an kulturellen Veranstaltungen ab. Allerdings reichen die finanziellen Mittel der Kulturverantwortlichen und die staatlichen Fördermittel oft nicht mehr aus, um dem wachsenden Bedarf gerecht zu werden. Etatkürzungen und ständige Veränderungen der kommunalen Haushaltsschwerpunkte haben insbesondere den Bereich der lokalen Musikkultur förmlich veröden lassen. Aufwendige Projekte, wie beispielsweise Tourneen, lassen sich aus den schmalen Töpfen fast gar nicht realisieren. Und bei der Giganterie, die einem heutigen Pop- und Rockkonzert inzwischen fast selbstverständlich innezuwohnen hat, haben selbst gestandene Megastars und deren Veranstalter Probleme, diese aus eigenen Mitteln zu finanzieren. So verschlang bereits 1987 die Europatour der englischen Gruppe GENESIS allein 6 Mio. US-Dollar an Produktionskosten.[68] Daß derartige Kosten natürlich nicht von der öffentlichen Hand getragen werden können oder auch nur müssen, leuchtet wohl ein. Daher versucht heute nahezu jedes größere Management, über entsprechende Sponsorverträge an die notwendigen Mittel zu gelangen. Fraglich ist jedoch, ob und inwieweit derartige Engagements tatsächlich der Substanz einer nationalen Musikkultur, nämlich den unzähligen kleinen unabhängigen Unternehmen in der Peripherie um die noch unbekannten Musiker, die vielleicht die Repräsentanten derselben von morgen sind sowie diesen selbst zugute kommt. Zunächst soll daher ein tieferer Blick auf den finanziellen Zustand der kommunalen Kulturhaushalte geworfen werden, die im Endeffekt als erster Anlaufpunkt für Kulturschaffende der Region zuständig sind.

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3.2.1. Finanzierungslücken in den kommunalen Kulturhaushalten

Als Beispiel soll hier nur auf den Kulturhaushalt 1996 von Berlin eingegangen werden, der als Haushalt der größten deutschen Stadt — zudem der Hauptstadt — permanenten Kürzungen unterworfen ist, obwohl gerade dort schon immer ein vielfältiges kulturelles Angebot vorhanden war und genutzt wurde. Das Bild, was sich in Berlin zeichnen läßt, ist aber auch mehr oder minder repräsentativ für andere Großstädte der Bundesrepublik Deutschland.[69]
Nach dem Entzug von mehr als 200 Mio. DM Bundesmitteln als Beteiligung des Bundes an der Finanzierung Berliner Kulturinstitutionen mit gesamtstaatlicher Aufgabenstellung stellt sich die Frage, ob der Haushalt des Landes Berlin überhaupt einen Ausgleich dazu zuläßt. Für die Vergabe der vom Bund für die Hauptstadt-Kulturförderung nur noch zur Verfügung gestellten 60 Mio. DM müssen weiterhin vom Land und seinen Vertretern Vorschläge eingereicht und inhaltlich begründet werden, welche Kulturinstitutionen gesamtstaatlich wirken und somit förderungswürdig sind. Betrachtet man nun diese Liste, stellt man erstaunt fest, daß Populärkultur, wie die Pop- und Rockmusik, gar nicht förderungswürdig erscheint. Vielmehr gehen diese Gelder an Institutionen, wie die Deutsche Staatsoper, Deutsche Oper, das Deutsche Theater, das Berliner Philharmonische Orchester, das Haus der Kulturen der Welt und den Martin-Gropius-Bau in seiner künftigen Fassung als internationales Ausstellungshaus u. ä.[70] Dabei werden diese Fördermittel bis auf ganz geringe Anteile, die dann zur freien Disposition stehen, bereits im Vorfeld verplant. Hinzu kommt, daß durch diese Bundesmittel frei gewordene Gelder des Landes in Höhe von 55 Mio. DM, die der Förderung freier nicht institutionalisierter Einrichtungen dienen könnten, nicht im Kulturhaushalt verbleiben sollten, sondern aus Sparzwang in andere Töpfe wandern. Verwundern tut in diesem Zusammenhang allerdings die Tatsache, daß der Bund allein für Auslandsschulen, wie die Goetheinstitute, 350 Mio. DM aus dem Kulturhaushalt bereitstellt [71], eine sozialisierende und massenwirksame Kulturform, wie die Pop- und Rockmusik, mit den dazugehörigen Kulturzusammenhängen und den Werten, die in ihr zirkulieren sowie der Sinngebung, die dabei in den Alltag vermittelt wird und somit nicht unerheblichen Einfluß auf die Zukunft unserer Gesellschaft hat [72], bei Förderungen einen derartig geringen und unwichtigen Platz einnimmt.[73] Um die kommunalen Kulturhaushalte ist es dementsprechend schlecht bestellt, zudem stehen die Chancen für Musikschaffende aus den Bereichen der Populärkultur, an notwendige Gelder für Projekte zu kommen, trotz der immensen gesellschaftlichen Bedeutung dieser Musik schlechter denn je.

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3.2.2. Probleme bei der Verwendung öffentlicher Fördermittel

Dazu gesellt sich zur Tatsache ständig schrumpfender Fördertöpfe das grundsätzliche Problem der Verwendung dieser Mittel. Selbst wenn nun einmal Gelder für Populärkultur zur Verfügung stehen, was, um nicht ungerecht zu sein, doch immer wieder vorkommt, werden diese i. d. R. konsumptiv aufgebraucht. Rockbüros veranstalten Wettbewerbe oder Konzertveranstaltungen; es werden also Events finanziert, die langfristig keine Effekte oder wenn nur für einige teilweise sehr eigenartig, ohne wirklich benennbare Kriterien ausgewählte Künstler bringen. ABM [74]-Stellen werden ohne tieferen Sinn und Verstand eingerichtet, da während der Bewilligungsphase schon klar ist, daß nach Ablauf der Förderung keine selbsttragenden Strukturen entstanden sein werden, die Arbeitsplätze also wieder verloren gehen. Die neben den Musikern eigentlichen Träger einer kommunalen und somit im Erfolgsfall auch nationalen Musikkultur, wie kleine Labels, Verlage, Clubs, Konzertveranstalter, Übungsraumzentren usw., erhalten so keine Förderung, bleiben somit den Unwägbarkeiten des Jungunternehmertums überlassen. Auch die Möglichkeiten, Wirtschaftsförderungen zu erhalten, gestalten sich in diesem Umfeld sehr schwierig, müssen doch dafür - wenn auch kalkulatorische — Zahlen und Fakten, Bilanzen, Gewinn- und Verlustrechnungen neben der eigentlichen Geschäftsidee in einem Konzept zu Papier gebracht werden, die bei einem derart unsicheren Produkt wie der Musik nur schwer glaubhaft dargestellt werden können — schließlich verbürgen sich auch die Profis der Branche nicht dafür, daß einem bestimmtem Titel, einer bestimmten Band der Erfolg und somit auch der entsprechende finanzielle Background für die Unternehmen dahinter garantiert werden können. Außerdem sind ebenfalls die Vorleistungen, die getragen werden müssen, um eine Produktion zu ermöglichen, abgesehen von notwendigen Ausrüstungsgegenständen, oft sehr hoch. Es erscheint also sinnvoll, neben der konkreten Förderung einzelner Bands oder Musiker, eine Infrastruktur um die Musik entstehen zu lassen, die selbsttätig überdauern kann und somit für eine eigenständige Auslese und Förderung lokaler Musikkultur steht. Möglichkeiten solcher Förderung wären beispielsweise die befristete Gewährung von Anschubfinanzierungen, Darlehensbürgschaften, einmaligen Investitions- und Sachmittelzuschüssen, eine begrenzte Übernahme einrichtungsbedingter Betriebs- und Personalkosten oder die befristete Übernahme von Mietkosten.[75] Unüblich ist diese Form öffentlicher Förderung gar nicht. Im Sozialbereich werden schon seit längerem staatliche Aufträge, wie z. B. die Einrichtung und Verwaltung von Tagespflegestätten mit Gerontotherapie, an freie Träger vergeben, wobei entstehende Kosten sowohl von der öffentlichen Hand als auch dem Nutzer getragen werden. Das Problem, das sich hier stellt, ist ein eher formaljuristisches: Solche Einrichtungen sind in der Regel Vereine oder tragen die Rechtsform der GmbH gemeinnützig. Gemeinnützigkeit bedeutet, keine (oder nur in ganz geringem, genau abgesteckten Rahmen) Gewinne erwirtschaften zu dürfen.[76] Und genau darum soll es ja bei den o. g. Beispielen gehen: nach einer Anlaufphase Gewinne zu erwirtschaften, die den Fördergegenstand in die (finanzielle) Selbständigkeit führen und ihn dort halten können. Doch auch ohne dieses juristische Argument, welches sich durch Änderung von Förderrichtlinien wohl entkräften ließe, scheint aber nun eine derartige investive Verwendung von öffentlichen Fördermitteln den Kulturverantwortlichen fremd zu sein, sei es wegen der immer noch weit verbreiteten Ansicht Kultur und Kommerz gehörten nicht zusammen oder der gerade bei älteren Autochthonen verankerten, wenn auch eher selten benannten Einstellung, Rockmusik und die darum entstandenen Strukturen sei wegen ihres »rebellischen« Images das Schmuddelkind deutscher ja internationaler Kultur, was sich letztlich dann auch an der bereits oben gezeigten Verteilung von Kulturfördermitteln verdeutlicht.
Hier wäre, neben der Notwendigkeit eines grundsätzlichen Umdenkens der öffentlichen Verantwortlichen, ein Ansatz für Sponsoring zu sehen. Ähnlich einer Gaststättenfinanzierung durch eine Brauerei könnten gerade auch Anbieter von audiotechnischen Ausrüstungsgegenständen mit Sachmitteln aber auch andere Branchen durch Geldmittel im lokalen Bereich infrastrukturelle Unterstützungen gewähren, die sich dann im Rahmen langfristiger Verträge, beispielsweise in Werbungen auf Veröffentlichungen, in Clubs oder Discos u. ä., niederschlagen könnten und sicher auch auf Dauer rentieren würden. Ebenso wären Partnerschaften zwischen freier Wirtschaft und den Kulturverantwortlichen denkbar, um die öffentlichen Kassen zu entlasten. Dabei ist hier nicht das bereits häufiger praktizierte Event-Sponsoring gemeint, bei dem solche Partnerschaften schon existieren, sondern tatsächlich eine Hilfe im Bereich der Infrastruktur, die beiderseitig auf Dauer angelegt ist. Solche Förderung fände dann, wie bereits oben beschrieben, auf der untersten Leistungsebene statt, könnte aber langfristig eben den hohen Wirkungsgrad zu relativ geringen Kosten produzieren.

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4. Musik-Sponsoring im Bereich Pop und Rock

Wie dargestellt, zeigt sich die öffentliche Kulturförderung nicht gerade als starker Partner von Musikschaffenden aus dem Bereich Pop und Rock. Wegen der enormen Bedeutung dieser Musik bleibt jedoch als Handlungsalternative der Blick in die freie Wirtschaft. Im folgenden soll daher dezidiert das Musik-Sponsoring in diesem Bereich beschrieben werden. Inhalt

4.1. Beteiligte am Sponsoring

Der Vertrag zwischen Sponsor und Gesponsertem bildet die Basis eines Sponsorships. Zusätzlich einbezogen werden jedoch häufig Dienstleister, wie Sponsoring-, PR- oder Werbeagenturen, die zwischen beiden Parteien stehen und vermitteln bzw. im Auftrag einer Partei tätig werden. Nicht zu vergessen sind natürlich die Medien, die durch Übertragung von Musikereignissen oder Berichterstattung als Multiplikator fungieren.

Abb. 10: Beteiligte am Musik-Sponsoring[77]

Adressaten der zu vermittelnden Botschaften sind das Publikum und die darin enthaltenen Zielgruppen sowie die Mediennutzer.

4.1.1. Sponsor

Als Sponsoren treten Einzelpersonen oder Organisationen, insbesondere Unternehmen auf, die den Akteuren Honorare zahlen, um mit ihnen ihre kommunikativen Interessen öffentlichkeits- und medienwirksam zu überbringen. Sponsoren können dabei nach folgenden Kriterien klassifiziert werden [78]:

Die Art der Leistung des Sponsors.
Die Nähe des Sponsors zur Musik.
Die Anzahl der beteiligten Sponsoren.
Die Vielfalt des Sponsoring.

4.1.1.1. Klassifizierung nach der Leistungsart

Sponsoren erfüllen ihre Leistungspflicht i. d. R. durch eine der folgenden Möglichkeiten oder auch einer Kombination daraus:

Geld:
- (z. B. Einmalbeträge, laufende Zahlungen aber auch auf bestimmte Projekte ausgerichtete Finanzierungshilfen).
Sachmittel:
- (z. B. Bereitstellung von Instrumenten, Catering bei Konzertveranstaltungen, Einkleiden von Musikern).
Dienstleistungen:
- (z. B. Organisation und Durchführung von Konzertveranstaltungen).

4.1.1.2. Klassifizierung nach der Nähe zur Musik

Bei der Klassifizierung nach der Nähe des Sponsors zur Musik gibt es drei zu unterscheidende Gruppen:

Anbieter von Musikprodukten (z. B. Instrumente, Studiogeräte, Zubehör)
Anbieter von musikfernen Produkten (z. B. Flüge, Autos, Trucks)
Anbieter von musikfremden Produkten (z. B. Nahrungsmittel, Zigaretten, Kleidung)

Die Sponsoren werden also als Anbieter im Rahmen der zu bewerbenden Produkte nach ihrer Affinität zum Musikbereich eingeteilt.

4.1.1.3. Klassifizierung nach der Anzahl der Sponsoren

Sponsoren können als Exklusivsponsor, wobei nur einem Sponsor die werbliche Nutzung gestattet ist, oder als Co-Sponsor, hierbei beteiligen sich zwei oder mehrere Unternehmen an der Förderung, auftreten. Wie bereits oben erwähnt, tritt das Co-Sponsoring im Bereich Pop und Rock eher seltener auf. Anders zeigt sich die Situation allerdings z. B. bei Großveranstaltungen im Dance- oder Technobereich, bei dem diese Variante zum Standard gehört (z. B. das großangelegte Engagement des Herstellers von Camel-Zigaretten sowie diverser Reiseveranstalter).

4.1.1.4. Klassifizierung nach der Vielfalt des Sponsoring

Hierbei wird nach der Vielfalt bzw. nach der Intensität des Sponsoring unterschieden:

Passives Sponsoring: Ein Unternehmen wird nur sporadisch, temporär mit einem kleinen Betrag aktiv und hat i. d. R. hinsichtlich der kommunikativen Wirkung keine großen Erwartungen.
Focussiertes Sponsoring: Ein Unternehmen betreibt ein gezieltes, intensives und dauerhaftes Sponsoring mit relativ hohem Budget (z. B. viele Instrumentenhersteller, Warsteiner bei Konzertveranstaltungen: u. a. die Tourneen von Peter Maffay und Tina Turner).
Aktives Sponsoring: Die Förderung stellt einen wesentlichen Bestandteil der Kommunikationsarbeit dar und wird mit extrem hohem finanziellen Aufwand betrieben (z. B. viele Instrumentenhersteller, VW mit flächendeckenden Programmen nicht nur bei Konzertveranstaltungen — u. a. Genesis, Pink Floyd, Rolling Stones -, sondern auch in der Peripherie (Merchandisingartikel wie Feuerzeuge, Caps und T-Shirts aber auch mit Programmen um die gesponserten Künstler, in die die Mitarbeiter miteinbezogen werden)).[79]

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4.1.2. Gesponsorte

Gesponsert werden Bands und Einzelmusiker, aber auch einzelne Mitglieder von Musikgruppen, Musikverbände und -vereine. Großveranstaltungen wurden zusätzlich schon seit längerem unterstützt.Insbesondere durch die steigenden Sponsoring-Budgets und -Aktivitäten der Unternehmen kommen zunehmend jedoch auch Veranstalter von Kleinveranstaltungen, wie Discoabenden u. ä. in den Genuß von Förderungen vor allem lokal ansässiger Kleinbetriebe.

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4.1.3. Dienstleister

Zunehmend wichtiger werden als Ansprechpartner beider Seiten Dienstleister, die sich ganz oder teilweise auf die Vermittlung, Beratung, Planung und Durchführung von Sponsorships spezialisiert haben bzw. als Branchenkenner, wie Plattenfirmen, Promoter oder Konzertagenturen, für ihre Künstler derartige Verbindungen suchen.[80] Solche Anbieter können nicht nur mit Know-How, wie z. B. Vertragsgestaltungen und Erfahrungen, sondern vor allem auch mit ihren Kontakten wertvolle Hilfestellung leisten.
Es gibt verschiedene Typen von professionellen Sponsoring-Agenturen, die teils Generalisten-Full-Service, teils einzelne Spezialleistungen offerieren. Das Angebotsspektrum der Erstgenannten umfaßt nahezu alle Bereiche des Sponsoring-Managements, insbesondere werden derartige Unternehmen auf allen Gebieten tätig (z. B. Vidahl + Heinrich in Köln). Die Zweitgenannten beschränken sich auf einzelne Sponsoring-Arten oder Leistungsbereiche, wie z.B. reine Lizenzgeschäfte oder nur Vermittlung gegen Provision (z. B. der Mainhattan Musik Verlag, der ausschließlich im Bereich des Musik-Sponsoring tätig wird).[81] Bei einem der bedeutensten Vertreter im Bereich der Konzertveranstaltungen, der Konzertagentur »MAMA-Concerts & Rau« in München, wird als Service neben der kompletten Planung, Organisation und Durchführung von Konzerten und Tourneen inzwischen fast selbstverständlich, sofern vom Künstler gewünscht, auch jeweils ein Sponsorship zur Finanzierung der Veranstaltungen vermittelt.

Desweiteren bilden sich in zunehmenden Maße sogenannte Sponsoring-Börsen, wie beispielsweise die »ESB — Europäische Sponsoring-Börse« mit Sitz in der Schweiz, die sich aus einem Zusammenschluß spezialisierter Agenturen zusammensetzt. Sie basiert auf einer Datenbank, auf der Sponsoring-Gesuche aus jedem Bereich gegen eine Gebühr von 50 DM eingetragen werden können. Potentielle Sponsoren erhalten die Gesuche nach Bedarf kostenlos — nach Gebieten sortiert — zugestellt.

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4.1.4. Medien und Konsument

Als Multiplikator machen die Print-, Rundfunk- und TV-Medien regelmäßig auf die Aktivitäten des Sponsorships aufmerksam. Für den Künstler und die dahinter stehende Plattenfirma ist dies eine billige Form der Promotion, da die Kosten insbesondere für Printwerbungen aber auch für Fernseh- und Rundfunktrailer i. d. R. von den Sponsoren getragen werden. Gerade die neueren Musiksender wie MTV und VIVA propagieren gern und ausführlich momentan aktuelle Sponsorships für Tourneen. So werden auch Mediennutzer ohne Konzertbesuch durch Ausnutzung dieses Multiplikatoreffektes erreicht. Grundsätzlich werden die Medien in zwei Kategorien eingeteilt:

Special Interest Musik Medien (Musiker-, Musik- und Hifi-Zeitschriften sowie spezielle Formatradiosender und Musikfernsehsender (z. B. MTV, VIVA oder VH-1),
sonstige Medien mit Berichterstattung über Musiker und Musikveranstaltungen (also heutzutage praktisch alle nicht spezialisierten Sender oder auch viele Fernsehzeitschriften oder Zeitgeistmagazine).

Zur Erreichung von Werbezeit und -platz gibt es mehrere Möglichkeiten. Die übliche ist das Einkaufen von Werbeflächen und Werbezeit, eine Möglichkeit, die allerdings zunehmend mit hohen Kosten verbunden ist. Im Privatfernsehen spielen jedoch sogenannte »Barter-Deals« eine immer größere Rolle. Dabei zeichnen Sponsoren Interviews oder Konzerte der Künstler auf, setzen die eigenen Kommunikationsbotschaften in Szene und überlassen diese Mitschnitte den Fernsehsendern im Tausch gegen Werbezeit, eventuell bei kleineren Acts auch kostenlos.[82] Eine effektive Ausnutzung der Medien ist also für alle Beteiligten von Vorteil.

Aus der Sicht der Künstler und Unternehmen wird diese Unterscheidung Zielgruppenorientiert erfaßt:

Abb. 11: Unterscheidung nach Zielgruppen[83]

Die vom Sponsorunternehmen festgelegten Zielgruppen werden als direkte Konsumenten der Musik als Mediennutzer bzw. als das Publikum des Stars mit den Produkten und den darüber erdachten Aktivitäten konfrontiert. Firmen- und Produktnamen werden auf Plakaten, in den Konzerthallen und eventuell sogar auf Veröffentlichungen der Künstler genannt. Zusätzlich erhalten die Sponsoren häufig die Möglichkeit, ihre Produkte auf den Konzertveranstaltungen mit Ständen zu bewerben bzw. sogar zu verkaufen.

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4.2. Maßnahmen des Pop- und Rockmusik-Sponsoring

Die Möglichkeiten eines Künstlers, sich sponsern zu lassen, sind vielfältig. Bevor jedoch die wichtigsten Maßnahmen, die bevorzugt von Unternehmen durchgeführt werden, im folgenden dargestellt werden, sollen zuerst grundsätzliche Umsetzungen von Sponsoringmaßnahmen in die Marketingpolitik, genauer in die Kommunikations-politik eines Unternehmens aufgezeigt werden, um insbesondere zu verdeutlichen, was mit dem Namen des Künstlers im Rahmen eines Sponsoringvertrages geschieht.

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4.2.1. Umsetzung im Kommunikationsmix eines Unternehmens

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens setzt sich aus drei Säulen zusammen: der Werbung, der Verkaufsförderung und der Public Relations oder auch Öffentlichkeitsarbeit.[84] Die sorgfältige Mischung und Vernetzung dieser drei Säulen als Instrumente der Kommunikation eines Unternehmens wird als Kommunikationsmix bezeichnet.[85] Der Name bzw. die Musik eines Künstlers werden also im Rahmen des abgeschlossenen Vertrages je nach Strategie des Unternehmens in diese drei Säulen integriert.

4.2.1.1. Werbung

»Werbung wird ganz allgemein überall dort eingesetzt, wo es gilt, Kommunikationsprobleme zu lösen. Sie ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, die beim Menschen ein bestimmtes Handeln auslöst«[86] (veranlassen soll [87]).
Eine wichtige Rolle bei der Auslösung eines Identifikationsprozesses in der Zielgruppe des Unternehmens kommt der Leitbildwirkung des Künstlers zu. Leitbilder sind zunächst die subjektiven Vorstellungen, die sich Menschen von bestimmten Personen machen. Ein Leitbild in der Werbung hat die Aufgabe, auf ein bestimmtes Produkt oder das dahinter stehende Unternehmen hinzuweisen und Verhaltensweisen der Zielgruppe in eine bestimmte Richtung zu lenken.[88] Häufig wird daher mit dem Künstler in Anzeigen in Fach- oder Musikzeitschriften, in Fernsehspots oder Rundfunkjingles geworben, um den Aufmerksamkeitswert einer Marketingkampagne zu erhöhen. Dabei können die Künstler die Werbung mit Zitaten unterstützen, die die Qualität des jeweiligen Produktes unterstreichen.

4.2.1.2. Verkaufsförderung

Unter dem Begriff der Verkaufsförderung versteht man verschiedene Absatzförderungsinstrumente, die als kurzfristige Anreize zum Kauf oder Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ermuntern sollen. Die eigenen Mitarbeiter, der Handel und die unternehmensfernen Endkonsumenten sind dabei die Adressaten, die durch diese Instrumente erreicht werden sollen.[89]
Dabei unterscheidet man grundsätzlich drei Formen von Verkaufsförderungsmaßnahmen, die beim Musik-Sponsoring durchgeführt werden können und sich zum Thema einer gesponserten Veranstaltung oder um einen Musiker bzw. um eine Band herum gestalten lassen:[90]

Handelsorientierte Verkaufsförderung:
- Überlassen von Freikarten, CDs, T-Shirts oder anderen Merchandising-Artikeln,
- In-Store-Promotions, wie Verkaufsständer mit Fotos und Veröffentlichungen,
- Promotion mit Autogrammstunden, Gewinnspielen usw.
Verkaufsstaborientierte Verkaufsförderung:
- Veranstaltung von Sonderkonzerten für die Mitarbeiter des Handels oder der im eigenen Unternehmen (z. B. des Vertriebs),
- Veranstaltungen mit oder Reisen zu Musikerpersönlichkeiten als Stargast (z. B. Parties, Betriebsfeste usw.).
Konsumorientierte Verkaufsförderung
Gewinnspiele, Verlosungen, Preisausschreiben,
Produktpräsentationen »vor Ort« am POS [91] oder während der Veranstaltungen mit Verkaufsständen und eventuellem Verteilen von Produktproben in der Konzerthalle oder auf dem Open Air-Gelände.

4.2.1.3. Public Relations

Die Public Relations oder betriebliche Öffentlichkeitsarbeit wird immer dort eingesetzt, wo sich Botschaften nicht über die klassischen Werbewege vermarkten lassen. In der Regel werden darüber keine Produkte, sondern Ziele, Leistungen und Eigenschaften des Unternehmens dargestellt, damit die Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen eine Vertrauensbasis aufbaut.[92]
Durch systematische Pressearbeit in Form von Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Preisverleihungen wird versucht, die erwünschte Wirkung zu erzielen. Auf der unternehmensinternen Ebene werden die Mitarbeiter durch Haus- oder Mitarbeiterzeitschriften auf das Sponsoring-Engagement und die dadurch zu überbringenden gewünschten Botschaften und Wirkungen aufmerksam gemacht.[93]

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4.2.2. Gängige Einzelmaßnahmen des Pop- und Rockmusik-Sponsoring

Nach diesen grundsätzlichen Ausführungen sollen nun mögliche, in der Praxis häufig anzutreffende Einzelmaßnahmen folgen.[94]

4.2.2.1. Werbung auf Ausrüstungsgegenständen

Diese Maßnahme bezieht sich auf das Anbringen von Logos oder Namenszügen des Sponsors auf den Instrumenten oder Übertragungsanlagen der Musiker. Meist stellen die Hersteller dieser Geräte den Künstlern ihre Produkte kostenlos oder zum Selbstkostenpreis zur Verfügung und machen dadurch bei Konzerten, Presseterminen, in Printwerbungen, insbesondere in Fachzeitschriften, auf den Veröffentlichungen der Künstler und bei Fernsehauftritten auf dieselben aufmerksam. Der einzelne Künstler verpflichtet sich dabei i. d. R., ausschließlich die Instrumente des Sponsors zu benutzen [95], bei o. g. Werbemaßnahmen durch Fotos oder Unterschriften und ähnliches mitzuwirken sowie Logos und Schriftzüge der Produkte frei und offen sichtbar anzubringen bzw. zu belassen und nicht durch eigene, wie z. B. Bandlogos o. ä., zu überdecken. Diese Möglichkeit ein Sponsorship zu erhalten, kann auch von unbekannteren Künstlern wahrgenommen werden, da häufig insbesondere junge japanische Unternehmen diesen Weg nutzen, um sich im Konkurrenzkampf mit alteingesessenen Anbietern zu profilieren.

4.2.2.2. Promotion im Umfeld von Veranstaltungen

Eine ebenfalls oft wahrgenommene Möglichkeit des Sponsoring liegt in direkter Promotion im Umfeld von Veranstaltungen. Das Spektrum reicht von der Eintrittskarten- und Plakatwerbung, der Gestaltung einzelner Teile oder des gesamten Veranstaltungsfeldes mit Produkt- oder Herstellernamen bzw. den Farben der beworbenen Marke bis zum kooperativen Merchandising mit den Veranstaltern und den Musikern oder spektakulären Aktionen, wie einem Zeppelin mit dem Firmenlogo über einem Open Air-Gelände. Das kann soweit gehen, das sogar die Ausstattung des Personals vor Ort, also die Kartenverkäufer, Aufbauhelfer, Roadies usw., in den entsprechenden Farben und Designs des Herstellers erfolgt. Häufig werden auch Werbedurchsagen während der Veranstaltung, Gewinnspiele oder Verlosungen sowie das Verteilen von Produktproben beim Ein- oder Auslaß vereinbart. Derartige Maßnahmen helfen insbesondere Veranstaltern bei der Finanzierung ihrer Projekte und werden auch von Unternehmen mit geringem Sponsoring-Budget, wie z. B. lokalen Anbietern, gern wahrgenommen.

4.2.2.3. Titel-Sponsoring von Veranstaltungen

Eine finanziell sehr aufwendige, aber auch sehr effektive Variante stellt das Titel-Sponsoring dar. Dabei wird der Unternehmens- oder Markenname in den Titel der Musikveranstaltung integriert. Insbesondere wird diese Form bei Tourneen von Bands praktiziert, die eine wirklich große Anzahl an Publikum ansprechen. Beispiele wären hier z. B. die »Presenter«-Sponsorings von VW (presents »The Rolling Stones Voodoo Lounge Tour 1995« oder »The Pink Floyd Europe Tour 1994«) oder Pepsi Cola (presents »The Michael Jackson World Tour«).

4.2.2.4. Sponsoring von Musikproduktionen

Hierbei werden Musikproduktionen, wie Ton- und Filmaufnahmen oder Videoproduktionen einzelner Künstler oder Bands finanziell unterstützt. Diese Variante richtet sich häufig auch an Nachwuchskünstler und stellt somit, wie das Sponsoring mit Ausrüstungsgegenständen, eine gute Möglichkeit auch für unbekanntere Musiker dar. Der Zigarettenhersteller der Marke Marlboro besitzt sogar ein eigenes Plattenlabel und veröffentlicht darunter Musikproduktionen von Künstlern, die u. a. aus den von ihm finanzierten Nachwuchswettbewerben kommen. Ein weiteres Beispiel ist der Kaufhauskonzern C&A, der für zwölf Bands im Jahr Musikvideos finanziert, die dann werblich genutzt, aber auch beim Musikkanal VIVA mehrfach ausgestrahlt werden.
Aber auch bekannte Künstler machen sich diese Form zunutze. So ließ Phil Collins seine Tour 94 von TDK präsentieren, die einen Konzertmitschnitt machten und diesen »natürlich« auf TDK-Videocassetten verkauften. Der Reinerlös ging übrigens an Obdachlose.

4.2.2.5. Ausschreibung von Musikwettbewerben

Derartige Wettbewerbe werden von Unternehmen, meistens aus der Unterhaltungselektronik, wie Yamaha und BASF, oder dem Bereich der Verbrauchskonsumgüter, wie Zigaretten oder Alkohol (z. B. Marlboro), in Alleinregie ausgerichtet. Angesprochen sind in der Regel Nachwuchsmusiker oder professionelle Künstler, die noch keine Massenerfolge vorzuweisen haben. Beispielsweise veranstaltete der Chemiekonzern und Cassettenhersteller BASF aus Köln einen Nachwuchs-DJ Wettbewerb in den Kategorien Hip Hop, House und Techno. Musikjournalisten, Produzenten und Besucher der in großen Clubs deutscher Metropolen unter dem Titel »BASF-DJ-Contest« veranstalteten »BASF-DJ-Parties« bewerteten die Leistungen des Nachwuchses. Die Gewinner traten eine einwöchige Tour durch die Dance-Tempel der Welt an und machten eigene CD-Aufnahmen.[96] Ein weiteres Beispiel sind die Talentveranstaltungen des Elektronik- und Instrumentenherstellers Yamaha, der sich an Bands aus den traditionellen Bereichen der populären Musik richtet. Hier erhalten die Gewinner ebenfalls CD-Produktionen sowie Instrumente und treten in einem Konzert in Tokyo vor einem großen Publikum auf.

4.2.2.6. Ausrichtung von Musikveranstaltungen

Weiterhin werden auch ganze Konzerte, Tourneen oder Festivals von Unternehmen als Veranstalter oder Organisator finanziert. So veranstalten z. B. der Radiosender SDR 3 und der TV-Kanal Südwest 3 aus Stuttgart regelmäßig eigene Konzerte und Festivals (z. B. die Veranstaltung »Heroes Of Rock« im Dezember 1994 in der Stuttgarter Schleyerhalle). Diese Events werden massiv von den Sendern promotet, um im Gegenzug durch Promotion-Aktionen auf der Veranstaltung und durch Übertragungen im Radio und Fernsehen die eigenen Reichweiten zu erhöhen.

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4.3. Motive und Ziele beim Sponsoring

Die Motive und Ziele, die zu einem Sponsorship führen können, sind vielfältig. Divergierende Interessen der beiden Parteien müssen beachtet und auf der Ebene eines Kompromisses gelöst werden. Um als Künstler zu einem Sponsoringvertrag zu kommen, müssen die Zieldefinitionen und Erwartungen insbesondere der Unternehmen an ein Sponsorship klar verdeutlicht und verstanden werden, denn eines darf bei allen derartigen Aktivitäten nicht vergessen werden: Ein harmonisches Zusammenspiel zwischen Sponsor und Musikern ist unabdingbar, um die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des gemeinsamen Auftrittes zu gewährleisten.

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4.3.1. Motive und Ziele der Sponsoren

Unternehmen wollen mittels Musik-Sponsoring vor allem eine Festigung der innen- und außengerichteten Kommunikation erreichen. Dabei ist die Pflege der Beziehungen zu den Mitarbeitern ebenso wichtig, wie die Erhaltung der Kontakte zu Marktpartnern oder die Erhöhung des Bekanntheits- und Imagegrades bei Absatzmittlern und Konsumenten. Somit lassen sich folgende Motive formulieren:

Nutzung von Image und Aufmerksamkeitswert des Künstlers.
Realisation zielgruppenspezifischer Kommunikation.
Umgehung bestehender Kommunikationsbarrieren.[97]

Dabei gehen Unternehmen bereits in der Phase der Grobauswahl eines zu sponsernden Künstlers von folgenden denkbaren Verbindungslinien zwischen sich bzw. ihrem Produkt und dem kulturellen Umfeld des Musikers aus [98]:

»Product linked«: der Künstler ist eng mit dem Produkt oder der Leistung des Sponsors verbunden (z. B. TDK sponsors Phil Collins),
»Product image linked«: Das Image des Gesponserten und das der Produkte des Sponsors ist entweder ähnlich oder es soll zumindest eine Ähnlichkeit assoziiert werden (z. B. bei Sponsorships durch Jeanshersteller wie Mustang oder Levis),
»Corporate image linked«: Das Image der Musiker ist vergleichbar mit dem tatsächlichen oder gewünschten Firmenimage (z. B. VW sponsert Pink Floyd [99]),
»Non linked«: Es besteht weder eine produkt- noch imagemäßige Verbindung zwischen Unternehmen und Künstler.

Selbstverständlich spielen persönliche Vorlieben der Entscheider für bestimmte Künstler und Musikrichtungen eine wichtige Rolle und haben keinen geringen Einfluß auf die Wahl des Engagements. Dennoch fließen natürlich vor allem Gesichtspunkte im Rahmen einer Kosten-Nutzen-Relation in die Entscheidung für oder gegen einen Künstler als Sponsor-Objekt ein. Dabei werden insbesondere die folgenden Kriterien, häufig mittels eines Punktbewertungsverfahrens, alternativer Sponsoring-Engagements gegeneinander abgewogen [100]:

Persönlichkeit/Charisma des Künstlers,
Bekanntheitsgrad und Popularität in der Zielgruppe,
Erfolge und Leistungen,
Beurteilung durch die Zielgruppe,
Kooperationsbereitschaft.

Bei der Formulierung der Ziele ist festzustellen, daß es sich beim Musik-Sponsoring hauptsächlich um psychographische Ziele handelt, da es schwierig ist, derartige Maßnahmen auf Umsatz- oder Absatzzahlen zu beziehen. Möglich und vorstellbar ist dies nur, wenn sich zwischen dem Produkt und Künstler eine enge, logische Verbindung herleiten läßt.

Zeithorizont / Ziele

kurzfristig

mittelfristig

langfristig

ökonomische Ziele

Absatz/Umsatz
Marktanteil
Gewinn

psychographische Ziele

Bekanntheitsgrad

Imageverbesserung einzelner Dimensionen

Kontaktpflege

Imageprofilierung

Abb. 12: Bedeutung von Zielen für das Sponsoring im Zeitablauf[101]

Dementsprechend ist es sinnvoll, sich insbesondere die psychographischen Ziele zu verdeutlichen.

4.3.1.1. Bekanntheitsgrad

Da durch Konzerte und insbesondere die Einschaltung der Medien eine hohe Kontakthäufigkeit mit potentiellen Konsumenten gewährleistet ist, dient die Nutzung des Aufmerksamkeitswertes des Künstlers dem Unternehmen, seine Produkte oder auch den eigenen Namen bekannt zu machen bzw. einen Bekanntheitsgrad zu stabilisieren.

4.3.1.2. Schaffung von Goodwill

Durch ein Sponsorship im Bereich der Kultur kann ein Unternehmen zur Förderung der Kultur und des kulturellen Lebens beitragen. Durch dieses Engagement wollen und können Unternehmen demonstrieren, daß sie bereit sind, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und damit einen gesellschaftspolitischen Beitrag leisten.[102] Dahinter steckt der Versuch, Vertrauen, Akzeptanz und eine positive Einstellung — sogenannten Goodwill — in der Gesellschaft gegenüber dem Firmennamen und dadurch auch für die vertriebenen bzw. hergestellten Produkte zu schaffen.

4.3.1.3. Imagebeeinflussung

Imagebeeinflussung kann zunächst allein dadurch erreicht werden, daß der Sponsor als Musikförderer vom Publikum wahrgenommen wird. Über den Künstler soll ein Imagetransfer stattfinden, das bedeutet, daß Imagemerkmale der vom Künstler produzierten Musik oder seine Imageeigenschaften auf das Unternehmensimage übertragen werden. Dabei wird zum einen ein Imagetransfer der Musik im allgemeinen, wie Jugendlichkeit oder Zeitgeist, erwartet, aber auch eine spezielle Akzeptanz der Marke beim Konsumenten durch die geförderte Musikrichtung, wie Heavy Metal oder Techno.

4.3.1.4. Mitarbeitermotivation

Häufig versuchen Unternehmen auch neben den marktbezogenen Kommunikationszielen, unternehmensinterne Zielgruppen anzusprechen. Durch Einladungen zu Konzerten oder sogenannten »Meet & Greet«-Veranstaltungen [103] ist es den Mitarbeitern möglich, die Künstler direkt und hautnah zu erleben. Erreicht wird dadurch eine größere Loyalität, verbunden mit der Verbesserung des Betriebsklimas und eines »Wir-Gefühls« der Mitarbeiter.[104] Gerade beim Titel-Sponsoring werden diese Ziele häufig verwirklicht. So hatte VW bei der Rolling Stones Tour 1995 Zelte für durch Verlosung ausgewählte und gehobene Mitarbeiter aufbauen lassen, in denen dann neben einem feudalen Catering auch die Möglichkeit bestand, die Stones persönlich zu treffen und Fotos mit den Stars zu machen.[105]

4.3.1.5. Hospitality-Aktivitäten und Kontaktpflege

Hospitality-Aktivitäten richten sich an tatsächliche oder potentielle Kooperationspartner, Absatzmittler, Mitarbeiter und Menschen in Schlüsselpositionen aus Politik und Medien. Diese Kontaktpflege wird systematisch ausgeübt, um die Geschäftsbeziehungen mit unternehmensrelevanten Personen zu pflegen. Angeboten werden hier ähnliche Aktivitäten wie bei der Mitarbeitermotivation. VW nutzte bei der Rolling Stones-Tour auch diese Möglichkeit in den aufgebauten Zelten.

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4.3.2. Motive und Ziele der Künstler

Selbstverständlich sind auch die Motive und Ziele der Künstler vielfältig. Einerseits geht es i. d. R. wohl sicherlich um Einnahmenerzielung, sei es zur Finanzierung aufwendiger Tourneeprojekte oder Liveveranstaltungen für Benefizzwecke o. ä. bzw. um die Ersparnis eigener Aufwendungen für Instrumenten- oder Anlagenkauf. Gerade im Bereich großer Welttourneen wird heutzutage selbst Großverdienern der Musikbranche finanziell das Letzte abverlangt. Hierzu bemerkte Robert »Kool« Bell, Frontman der amerikanischen Band »Kool and The Gang«:

»When you reach a certain status, people expect more of you and it becomes more expensive. You need a corporate sponsorship just to do the type of show you want to do.«[106]

Andererseits ergibt sich durch die unterschiedlichen Sponsoringeinsätze von Unternehmen auch häufig erstmalig die Möglichkeit, überhaupt oder vor einem großen Publikum durch Auftritte oder Tonträgerproduktionen auf sich aufmerksam zu machen. Ein weiteres Motiv kann das Ausschöpfen der doch nicht zu unterschätzenden Synergieeffekte im Bereich der Kommunikation für die Musiker darstellen. Die thematische Einbindung des Künstlers in die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung des Unternehmens kann neues Publikum schaffen oder die Verkäufe der eigenen Tonträger forcieren, da dadurch natürlich als Nebeneffekt eine zusätzliche Präsenz in den Medien verschafft wird.
Seitens der Künstler ist jedoch ganz besonders sorgfältig darauf zu achten, daß die Wahl des Sponsors nicht allein von kommerziellen Erwägungen abhängig gemacht wird. Gerade psychographische Merkmale, wie Image und Akzeptanz in der und durch die Zielgruppe, wollen besonders sensibel behandelt werden. Imageverluste und Unglaubwürdigkeit sowie, dadurch bedingt, sinkende Popularität können Auswirkungen einer falschen Sponsorenwahl sein. Manche Musiker, wie z. B. Udo Lindenberg, lehnen daher und aus Angst vor einer Überkommerzialisierung Sponsorships kategorisch ab. Solche negativen Auswirkungen sind wohl nicht zu befürchten, wenn sich das Sponsoring auf Instrumente oder Übertragungsanlagen bezieht. Selbstverständlich werden auch Nachwuchswettbewerbe und ähnliche Aktivitäten sowie die daraus gezogenen Früchte i. d. R. eher Positives bewirken. Sollte es aber zu einer Dilatation des Sponsorings im Rahmen größerer Konzepte kommen, sind die o. g. Probleme genau zu bedenken. Daher ist es für den Gesponserten ebenso wichtig, eine Sponsoring-Aktivität genau zu planen, Marketing Know-How aufzubauen und dieses in Akquisitionskonzepten umzusetzen.

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4.4. Umsetzung in einem Sponsoringkonzept

Hat sich ein Künstler oder eine Band entschlossen, einen Sponsor zu suchen, können interessante und relevante Unternehmen direkt oder über einen Dienstleister gezielt angegangen werden. Vorher sollten jedoch, insbesondere bei eigenem Engagement, einige Daten über die eventuell in Frage kommenden Unternehmen gesammelt werden.

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4.4.1. Systematische Auswahl eines Sponsorunternehmens

Grundsätzlich sollte hierbei in vier Stufen vorgegangen werden:

Stufe 1: Branchen — Durchführung einer ersten Grobselektion anhand branchenspezifischer Merkmale. Kriterium könnte hier z. B. die mögliche Verbindungsfähigkeit mit bzw. Affinität zu Pop- und Rockmusik sein.
Stufe 2: Unternehmen — Abgleich allgemeiner Unternehmensmerkmale, wie beispielsweise bisherige Sponsoring-Engagements und deren geschätztes Volumen, Standorte, Umsatz, Gewinn zur Einschätzung der Möglichkeiten usw.
Stufe 3: Entscheidungsgremium — Ermittlung der Personen, die Entscheidungen bezüglich der Sponsoring-Aktivitäten beeinflussen können oder treffen.
Stufe 4: Mitglieder der Entscheidungsgremien — hier sollten persönlichkeitsbezogene Daten der Entscheider, wie Einstellungen zu Sponsoring, demographische und psychographische Merkmale, gesammelt und in die Akquisitionsstrategie eingearbeitet werden.

Als Akquisitionsstrategie hilft in der Regel ein schriftlich fixierter Entwurf über die geplanten Aktivitäten, aus dem insbesondere die Grenzen des für den Musiker akzeptablen hervorgehen. Ist die Entscheidung zum Kontaktieren eines oder mehrerer Unternehmen gefallen, ist es sinnvoll, eine Sponsoring-Präsentation auszuarbeiten, die dann dem ausgewählten Ansprechpartner vorgeführt wird.

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4.4.2. Komponenten einer Sponsoring-Präsentation

Da man als Künstler in einem Unternehmen als möglichem Partner einen betriebswirtschaftlich und somit insbesondere auf Zahlen fixierten Gesprächspartner findet, ist es ganz besonders wichtig, auf die Vorbereitung einer Präsentation viel Mühe und Sorgfalt zu verwenden. Das gilt vor allem bei der Planung größerer Aktivitäten. Aber auch bei kleinen »Endorsement-Deals«[107] ist eine wahrheitsgemäße, detailgetreue und vorteilhafte Darstellung der eigenen Persönlichkeit und der um die Musik entstandenen Peripherie nötig. Schließlich haben Unternehmen in den seltensten Fällen Geld zu verschenken (dann wären sie auch Mäzene). Dabei sollte auf die Zusammenstellung und Darstellung folgender Komponenten besondere Mühe verwendet werden:

Die Vorstellung des Sponsoringobjektes mit Biographien, bestehenden Produktions- bzw. Vertriebsverträgen, bereits erfolgten Veröffentlichungen sowie deren Verkaufszahlen und Videoproduktionen usw.
Die Berichterstattung in den Medien, also Tonträgerreviews, Features, ggf. Titelstories, Konzert- oder Tourneeberichte, Interviews und ggf. bestehende Verträge mit Medien.
Das öffentlich dargestellte oder gewünschte Image der Musik, des konkreten Musikstils und des Sponsoring-Objektes.
Das Publikum, beschrieben nach soziodemographischen und psychographischen Merkmalen, eventuell sogar mit Konsumdaten usw.
Die Benennung der dem Sponsor angebotenen Nutzungsrechte, Sach- und/oder Dienstleistungen sowie die Grenzen des Sponsorships und ein Konzept zur Umsetzung.
Die genaue Bezifferung der durch das Sponsorship verursachten Entgeltleistungen, die Konditionen, Auflagen und Pflichten für den Sponsor.
Sofern möglich und machbar, ein möglichst detaillierter Vertragsentwurf als Vorschlag.

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4.4.3. Rechtliche Gestaltungsfragen

Zur Rechtsnatur eines Sponsoringvertrages etwas Verbindliches zu sagen ist wegen der bereits o. g. vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten schwierig. Es bleibt allein die Tatsache, daß er in Abgrenzung zur Spende oder zum Mäzenatentum, die beide ohne verpflichtende Gegenleistung des Gesponserten eingegangen werden und in der Regel wohl Schenkungen sind, einen gegenseitigen Vertrag mit wechselseitigen Verpflichtungen darstellt.[108] Es wird also der Austausch von Leistung und Gegenleistung vertraglich bestimmt, wobei der Inhalt eines Sponsoringvertrages grundsätzlich [109] frei bestimmbar ist und der Abschluß formlos, also auch mündlich, erfolgen kann, sofern das Gesetz keine speziellen Formvorschriften vorsieht (wie z. B. eine notarielle Beurkundung bei der Übertragung von Grundstücken). Eine Schriftform, in der die wechselseitigen Verpflichtungen eindeutig festgehalten sind, ist jedoch natürlich immer anzuraten, da ansonsten derjenige, der sich auf einen bestimmten Inhalt beruft, für diesen die Darlegungs- und ggf. Beweislast trägt. Der Sponsoringvertrag ist im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) nicht als typisierte [110] Vertragsform vorhanden. Das bedeutet, daß im Fall von Leistungsstörungen, i. d. R. also im Streitfall, die wesentlichen Vertragselemente geprüft werden müssen, um die anzuwendenden Rechtsfolgen bestimmen zu können. Das ist insbesondere z. B. bei Fragen der Sachmängelhaftung von Bedeutung, da die unterschiedlichen Vertragsformen unterschiedliche Handhabungen vorsehen. Daher sollen im folgenden überblicksartig die Elemente typisierter Rechtsverhältnisse genannt und beispielhaft erläutert werden, die im Rahmen von Musik-Sponsorships denkbar sind.

4.4.3.1. Kauf- und Tauschelemente

Die wesentlichen Elemente eines Kaufvertrages bestehen auf seiten des Verkäufers in der Verpflichtung zur Übergabe des Kaufgegenstandes und der Verschaffung des Eigentums.[111] Der Käufer verpflichtet sich zur Abnahme und Zahlung des Kaufpreises.[112] Der Tauschvertrag unterscheidet sich davon insofern, daß er nicht auf die Leistung eines individuellen Wertes gegen Bezahlung desselben, sondern auf Umsatz gegen einen anderen individuellen Wert gerichtet ist.[113] Beide Elemente können in Sponsoringverträgen vorkommen, wenn ein Sponsor einem Musiker Sachleistungen, also z. B. Instrumente o. ä., gegen die Nutzung von Persönlichkeitsrechten, wie beispielsweise dem Recht am eigenen Bild, für Werbungszwecke gewährt (Tauschelement) oder aber innerhalb eines umfassenderen Sponsorships isolierte Verpflichtungen begründet werden, die Kaufcharakter haben.[114]

4.4.3.2. Miet- und Pachtelemente

Das Wesen des Mietvertrages besteht darin, daß der Vermieter einer Sache verpflichtet wird, dem Mieter den Gebrauch derselben für eine bestimmte Zeit (die Mietzeit) zu gestatten, während der Mieter sich zur Zahlung des Mietzinses verpflichtet.[115] Bei der Pacht tritt zu dem Recht auf bestimmungsgemäße Nutzung noch das Recht auf die sogenannte Fruchtziehung [116] hinzu.[117] Hier wird zur Art und Weise des Leistungsaustauschs (wie beim Kaufvertrag) zudem noch eine zeitliche Komponente relevant.[118] Es geht also um eine dauerhaftere Verbindung. Mietvertragselemente tauchen beispielsweise auf, wenn eine Band während einer Tour auf dem Bühnenhintergrund während der Konzerte die Anbringung von Werbung des Sponsors vereinbart, Pachtelemente sind denkbar, wenn zudem ein Stand des Sponsors aufgebaut wird, an dem dieser seine Produkte verkauft.

4.4.3.3. Dienstvertragselemente

Durch einen Dienstvertrag wird derjenige, der Dienste zusagt, zur Leistung der versprochenen Dienste, der andere Teil zur Gewährung der vereinbarten Vergütung verpflichtet.[119] Gegenstand des Dienstvertrages können Dienste jeder Art sein [120], das heißt auch eine Werbeleistung. Betreffen also Regelungen in Sponsoringverträgen nicht spezielle arbeitsrechtliche Faktoren, was im Bereich des Musik-Sponsorings eher selten vorkommen dürfte [121], so ist Dienstvertragsrecht fast ausnahmslos immer dann denkbar anzuwenden, wenn der Künstler dem Sponsor bestimmte Dienste gegen Entgelt leistet.

4.4.3.4. Schenkungs- und Leiheelemente

Eine Schenkung liegt vor, wenn jemand aus seinem Vermögen einen anderen bereichert und beide Teile sich darüber einig sind, daß die Zuwendung unentgeltlich erfolgt.[122] Eine Sonderform stellt die bereits o. g. Schenkung mit/unter einer Auflage dar. Diese Möglichkeit käme bei mäzenatischen Sponsoren in Betracht. Beispielsweise bekommt ein Musiker ein Instrument mit der Auflage geschenkt, es bei Konzerten zu benutzen. Voraussetzung für diese typisierte Vertragsform ist aber, daß das mit der Auflage verbundene Verhalten des Künstler keine Gegenleistung für die Schenkung darstellt. Ebenso unentgeltlich hat der Verleiher bei der Leihe dem Entleiher den Gebrauch der Sache zu gestatten.[123] Auch diese typisierte Vertragsform kommt eigentlich nur bei Beteiligung mäzenatischer Sponsoren in Betracht. Denkbar wäre hier eine Konstellation, in der ein Unternehmen dem Künstler zum Beispiel im Rahmen eines Konzertes Übertragungsanlagen kostenlos zur Verfügung stellt, ohne eine Gegenleistung dafür zu verlangen. Der Sponsor könnte jedoch seine eigene Leistung selbst, z. B. durch Erwähnung in firmeneigenen Publikationen öffentlichkeitswirksam darstellen, um so ohne direkte Leistung des Künstlers aus dem Sponsorship zu profitieren.
Weitere typisierte Vertragsformen, wie beispielsweise der Werkvertrag [124] oder der Darlehensvertrag [125], sind bei einiger Phantasie vorstellbar und können in Sponsoringverträgen vorkommen. Die rechtlichen Gestaltungsmöglichkeiten sind dementsprechend vielfältig. Verträge sollten daher unter genauer Prüfung der rechtlichen Konsequenzen sorgfältig durchdacht und ausgearbeitet werden.

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5. Praxisbeispiele innovativer Sponsoring-Projekte

Um zu verdeutlichen, in welchen Bahnen sich Sponsorships im Bereich Pop & Rock bewegen können, welch innovatives Potential darin stecken kann und mit welchem Aufwand Unternehmen ihre Ziele verfolgen, sollen im folgenden zwei sehr unterschiedliche Projekte näher vorgestellt werden.

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5.1. Pink Floyd Europe Tour 94 — Presented by Volkswagen [126]

Die britische Rockmusikgruppe Pink Floyd gehört seit ihrer Gründung 1966 zu den wegweisenden Innovatoren der populären Musikgeschichte und hat als erste Band liveelektronische Musik im Rock'n'Roll verwirklicht. Bereits 1967 erweckten sie Aufsehen, in dem die Band zum ersten Mal in Europa »psychedelic music« mit Lightshows präsentierte.[127] Seitdem wurden live immer wieder spektakuläre Großprojekte wie beispielsweise »The Wall« umgesetzt. VW hat sich seit der Gründung des Unternehmens im Jahre 1934 zum größten europäischen Automobilhersteller entwickelt und ist, weltweit betrachtet, an vierter Stelle. Das Unternehmen betätigt sich bereits seit vielen Jahren im Musik-Sponsoring auf regionaler Ebene, in dem es beispielsweise standortbezogen Musikveranstaltungen in den verschiedensten Bereichen finanziert und für kleinere Tourneen in der Region um Wolfsburg z. B. Fahrzeuge für den Transport des Equipments zur Verfügung stellt. Als Titelsponsor für Groß-Events trat der Konzern erstmalig 1992 mit der Popgruppe Genesis in Erscheinung und konnte mit diesem Engagement großes Aufsehen und auch finanzielle Erfolge verzeichnen. Wegen des Erfolgs dieser Kampagne setzte VW das Konzept mit der Präsentation der Pink Floyd Europatournee 1994 fort.

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5.1.1. Vorstellung des Konzeptes

Die spektakuläre Show der Band Pink Floyd wurde von VW auf insgesamt 50 Vorstellungen in 14 europäischen Ländern präsentiert. Dieses Sponsorship wurde inhaltlich und formal mit der Band sowie zeitlich mit der Tour, der CD und mit den anderen Kommunikationsinstrumenten des Konzerns abgestimmt. Zeitgleich mit der Veröffentlichung der CD »The Division Bell« und der Bekanntgabe der dazugehörigen Tournee präsentierte VW seine Pink Floyd Sondermodelle aus der Golfreihe in stückzahlenmäßig limitierter Auflage im Frühjahr 94 am Markt. Dabei heben sich die drei Modelle Golf, Golf Cabrio und Golf Variant durch markante Logos der Band auf der Motorhaube, den hinteren Seitenpartien und am Fahrzeugheck vom Basismodell ab. Auch im Innenraum der Fahrzeuge wurde das auf der CD und den Tourneeplakaten immer wieder verwendete »Boatman«-Symbol in das Design, so z. B. auf den Radioanlagen, der Armaturentafel und der schwarzen Innenausstattung, integriert. Die Band und ihre Designer wirkten aktiv bei den Entwürfen und der Gestaltung dieser mit (für den damaligen Zeitpunkt) ausgesuchter Sicherheits- und Umwelttechnik ausgestatteten Sondermodelle mit.
Die Live-Show entwickelte Pink Floyd in Zusammenarbeit mit ausgesuchten Designprofis (so z. B. mit Marc Brickman, der auch das Beleuchtungsdesign der Olympischen Spiele von Barcelona entwarf), wobei der Schwerpunkt in der visuellen Umsetzung der akustischen Kraft und Virtuosität der Band mit absoluter technischer Perfektion lag. Aufwendige Licht- und Computeranlagen wurden verwendet, um dieses Konzept umzusetzen. Laut VW lag gerade in dieser kreativen Nutzung modernster technischer Mittel eine wichtige Imageparallele mit der Band. Dieses Product Image Linked (bei Bezug auf die Fahrzeuge) bzw. Corporate Image Linked (in bezug auf das Unternehmen) zwischen ideenreichem Industriedesign und kreativen Musikkünstlern sollte dabei besonders deutlich werden und als Ausgangsbasis für die Kommunikation zwischen Händlern und Käufern dienen, wobei in diesem Zusammenhang intensiv auf den Aspekt der Internationalität der Musik von Pink Floyd, die über Grenzen hinweg ein integratives Motivationselement und ein konsumentenorientiertes Thema bildet, hingewiesen wurde. Die Band weist nach einer Erhebung der Universität Siegen, die die Plattenfirma EMI in Auftrag gab, allein in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 98% auf.

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5.1.2. Maßnahmen des Sponsorships

Neben der Gestaltung und dem Vertrieb der nach der Band benannten Sondermodelle hat VW nahezu die ganze Palette der üblichen Sponsoringmöglichkeiten eingesetzt. Autohersteller und Band bildeten während des gesamten Engagements eine eng kooperierende Allianz in der Print-, Funk- und Fernsehwerbung, auf Sonderveranstaltungen und in einer internationalen Verkaufsförderungskampagne. Händlerinformationen wurden entsprechend gestaltet, um Mitarbeiter und Kunden in die Konzeptidee einzubinden. Die Werbespots für die Sondermodelle unterlegte man mit Auszügen der neuen CD, und auch die Plakate, Ankündigungen und Pressekonferenzen der Band und des Automobilherstellers wurden immer wieder in diesem Kontext präsentiert. So stellten beide Partner CD und Pkws in einer gemeinsamen Veranstaltung in Köln im März 94 rund 1200 Medienvertretern sowie Prominenz aus Politik und Showbusineß vor. Des weiteren traten 24 Band- und Crewmitglieder unter der Leitung des Motorsportlers Hans-Joachim Stuck zu einer Probefahrt auf der VW-Teststrecke in der Nähe von Wolfsburg an, bei der Fahrsicherheitsübungen, Hindernis-, Slalomparcours usw. auf dem Programm standen. Neben weiteren Sonderveranstaltungen erhielt der Besitzer des 250.000sten Volkswagens, der in Sachsen vom Band lief, von der Geschäftsführung offiziell einen Golf »Pink Floyd« mit dazugehörigem Schlüsselanhänger und zwei Eintrittskarten für das Konzert in Prag überreicht. Auf allen Konzerten war das VW-Logo auf Bandenwerbung, Plakaten und überdimensionalen Säulen in allen vier Ecken der Stadien sowie auf einem VW-Zeppelin, der über der Arena flog, vorhanden und weithin sichtbar. Weiterhin galt diese umfassende Promotionidee auch als Element für internationale Mitarbeitermotivation und Identifizierung. Die gesammelte Belegschaft des Stammwerks Wolfsburg wurde für die zwei Konzerte in Hannover auf Firmenkosten eingeladen. Darüber hinaus schrieb der Produktionsvorstand für alle Mitarbeiter in allen zehn europäischen Produktionsstätten einen Wettbewerb aus, bei welchem dem Gewinner eines jeden Werkes, insgesamt 140 Personen, ein Konzertbesuch mit Einladung in die VIP-Lounge winkte, die VW auf jedem Konzert zur Bewirtung von Geschäftspartnern, verdienten Händlern, Medienvertretern und geladenen Prominenten aufgebaut hatte.

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5.1.3. Nachbetrachtung des Konzeptes

Erwartungsgemäß löste die Kooperation zwischen Pink Floyd und VW einen erheblichen Rücklauf an Berichterstattung der Medien aus. Neben der gekauften Werbefläche berichteten viele Printmedien sowie Funk- und Fernsehsender über das Sponsorship bzw. die Einzelteile desselben, wobei der andere Partner nur selten ungenannt blieb. Musik- und Jugendzeitschriften, VIVA und MTV stellten entweder die CD, natürlich regelmäßig verbunden mit dem Logo des Sponsors, vor oder gingen in speziellen Stories und musikspezifischen Nachrichtensendungen auf das Sponsorship ein. I. d. R. war die Reaktion dabei positiv, wobei insbesondere immer wieder die Tatsache unterstrichen wurde, daß sich ohne diese Partnerschaft der Preis für die Eintrittskarten ungefähr verdoppelt hätte. Natürlich gab es auch kritische Stimmen, die vor allem an der Aufgabe der ehemaligen »Hippie«-Ideale von Pink Floyd durch diese Kommerzialisierung Anstoß nahmen. Derartige Reaktionen hielten sich jedoch in Grenzen. Im Endeffekt haben beide Partner sowohl in finanzieller Hinsicht als auch in bezug auf die Popularität von dem Sponsorship profitiert. Weltweit besuchten 5,5 Mio., in Europa rund 2,3 Mio. Menschen die restlos ausverkauften Konzerte, womit diese Tournee zum damaligen Zeitpunkt als bisher erfolgreichste Rocktournee in die Geschichte einging. Auch der CD-Absatz profitierte von den massiven Werbeaktionen und der immensen Berichterstattung: Mit rund 750.000 verkauften Einheiten bis Mitte Dezember 94 galt »The Division Bell« damals als schnellstverkaufte Veröffentlichung aller Zeiten. Auch VW war bereits zu Beginn des Sponsorships mit dem Absatz der Sondermodelle so zufrieden, daß bereits ein Jahr später im Frühjahr 1995 nach Auslaufen der Golf »Pink Floyd«-Serie ein neues Sponsorship mit den Rolling Stones vereinbart wurde, daß sich über Europa hinaus auch auf Südamerika erstreckte.

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5.2. JAM — Jeans and Music — Musikmarketing made by Mustang [128]

Ein ganz anderes und viel weitergreifendes Konzept wird vom Kleidungshersteller Mustang seit Ende 1993 verfolgt.

Als erster nicht amerikanischer Jeanshersteller der Welt ist Mustang heute der zweitgrößte Lieferant von Markenjeans in Deutschland und einer der führenden Markenhersteller in Europa. Die Produkte sind basicorientiert und verzichten auf modischen Schnickschnack, sind also klassische Jeansmode in amerikanischer Tradition.

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5.2.1. Vorstellung des Konzeptes

Grundgedanke der Marketingidee »Jeans and Music« war der Versuch, langfristig auf eine bis dato noch nicht dagewesene Art eine analoge Bedeutung von Jeansbekleidung und Pop- und Rockmusik zu etablieren und dieser als Ausdruck des Lebensgefühls mehrerer Generationen Rechnung zu tragen (Product image linked). Jenseits der mittlerweile schon klassischen Verwendung dieser Musik in Werbespots wollte Mustang mit JAM fest in der Welt des Pop & Rock, als Spiegel der Jugendkultur unserer Gesellschaft, verwurzelt sein und die beiden Komponenten derart verbinden, daß sie in den Dialog treten und sich gegenseitig fördern. Ziel war, einerseits durch das Engagement als Kulturförderer einen wichtigen Gegenpol zum Sponsoring von Großevents in der internationalen Musikbranche zu bilden und andererseits natürlich vom so entstehenden Sympathieträger JAM werblich zu profitieren. Inhaltlich ist für die Konzeption, die aus mehreren Bausteinen besteht und so eine große Breite erreichen sollte, der Mainhattan Musik Verlag aus Obertshausen verantwortlich, der im Rahmen seiner Beratertätigkeit für den Jeanshersteller die einzelnen Bausteine entwickelte und die Durchführung koordinierte. Gut 10% seines Umsatzes investiert das Unternehmen in seinen Werbeetat, wobei ein großer Teil über das JAM-Konzept direkt in die Kulturförderung fließt. Dabei werden die in den Bausteinen enthaltenen Möglichkeiten nicht ausschließlich Topstars eröffnet, sondern vor allem auchbereits einigermaßen erfolgreichen Nachwuchskünstlern, denen es bisher an Breitenwirksamkeit fehlte und die so im Kielwasser der bekannten Künstler Erfahrungen und Publicity sammeln können.

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5.2.2. Maßnahmen der einzelnen Konzeptbausteine

Bei der Entwicklung der einzelne Bausteine wurde insbesondere darauf geachtet, eine sinnvolle, umfassende Verzahnung der möglichen Promotionaktivitäten zu erreichen, um so für beide Partner ein optimales Maß an Kommunikation und somit an Wahrnehmungsmöglichkeiten durch den Konsumenten zu gewährleisten. Dabei werden alle medialen Informationsträger den Eigenheiten entsprechend ausgenutzt, so daß sich sechs Bausteine ergeben:

Print: JAM-Magazin
Live: Mustang-Roadshow & Großevents
Tonträger: JAMtrax
Fernsehen: JAM bei VIVA
Handel: JAM-Store in Köln
Radio: JAM Radioshow
Internet: JAM im Internet

Grundsätzlich gilt zudem bei allen Aktionen, daß vorrangig interessante, abwechslungsreiche Musik gefördert wird und man sich keinem thematischen Dogma in Form nur einer bestimmten Richtung unterwirft. Weiterhin wird versucht, nicht durch übermäßige Werbung von den einzelnen Ereignissen abzulenken, sondern dezent als integrierter, glaubwürdiger Bestandteil im Hintergrund zu agieren. Außerdem finden alle Aktivitäten auf sehr hohem Niveau statt, d. h. es wird bei keinem der Bausteine an Produktionskosten gespart, sondern versucht, einen internationalen Standard zu erreichen bzw. zu halten.

5.2.2.1. Das JAM-Magazin

Als erster Baustein steht das JAM-Magazin. Entstanden aus einer klassischen Modebroschüre ist es heute eine Mischung aus Zeitgeistpostille, Modeblatt und Musikmagazin. Gleichzeitig dient es als Basismedium für alle Aktivitäten des Gesamtkonzeptes und natürlich als Schaufenster für aktuelle Mustang-Kollektionen. Es erscheint vierteljährlich in Deutsch und Englisch und wird kostenlos in einer Auflage von rund 350.000 Exemplaren im Jeans- und Tonträgerfachhandel verteilt. Die englischsprachige Auflage beträgt rund 120.000 und wird nach Frankreich, Belgien, Holland, Portugal, Polen und Ungarn geliefert. Für die Gestaltung erhielt das Magazin die Silbermedaille des »Art Directors Club Deutschland« im Bereich der Zeitschriftengestaltung.

5.2.2.2. Mustang-Roadshow & Großevents

Zweimal jährlich organisiert Mustang Tourneen und führt diese »Roadshows« für 3-4 Wochen durch deutsche, österreichische und Schweizer Clubs. Zuletzt fand diese Aktion im Herbst 1996 mit den Mustard Seeds und den englischen Newcomern Placebo statt. Weitere Künstler waren Axxis, Pink Cream 69 und die Jule Neigel Band. Durchgeführt werden die jeweiligen Tourneen in Zusammenarbeit mit kleinen, professionellen Konzertagenturen, die Venues im Bereich der kleinen bis mittleren Hallen mit Kapazitäten zwischen 800 und 2000 Besuchern buchen. Gefördert werden diese Events und damit auch die Künstler durch Nutzung der hauseigenen Print- und TV-Medien und durch die Möglichkeit, kostenfrei Mustang-Textilien (bei Gefallen) als Bühnenoutfit zu tragen. Am Merchandisingstand der Band liegt zudem das aktuelle JAM-Magazin aus. Zusätzlich zur Roadshow hat Mustang seit 1994 sein Engagement auch auf Großevents ausgeweitet. Mit großem Erfolg sponserte das Unternehmen in Zusammenarbeit mit der Konzertagentur Marek Lieberberg 1994 und 1995 das inzwischen traditionelle deutsche Riesenfestival »Rock am Ring« auf dem Nürburgring und seinen Auslegern in anderen Städten. Durch abwechslungsreiche Musikmischungen, wie Peter Gabriel und Race Against The Machine, paßt dieser Event zur JAM-Philosophie, alles zu präsentieren, was interessant ist und sich nicht auf bestimmte Sparten und Musikrichtungen festzulegen.

5.2.2.3. JAMtrax-Sampler

Im Oktober 93 veröffentlichte Mustang in Zusammenarbeit mit der Tonträgerfirma BMG Ariola die JAM-Compilation JAMtrax Vol. 1; 1994 erschien der Nachfolger Vol. 2. Als akustische Umsetzung des JAM-Magazins beinhalten die CDs Single- und Albumtracks, Klassiker, aktuelle Titel sowie Newcomer mit Hitpotential, die bereits im Magazin präsentiert wurden und bieten so ein Repertoire in alle Richtungen.

5.2.2.4. JAM bei VIVA

Seit Juli 1994 präsentiert Mustang zudem in einer neuartigen wöchentlichen Musiksendung mit dem Namen JAM auf dem Musiksender VIVA-TV die vierte Komponente. Unter der Regie des Wiener Produzententeams DoRo berichtet die Sendereihe über Topstars und Newcomer, Musikmetropolen und -szenen sowie über junge Menschen. Von anfangs zwei Werbeinseln konnte bereits im September 94 wegen des großen Interesses anderer Unternehmen auf drei Schaltungen aufgestockt werden, was die hohe Reichweite der Musiksendung belegt. Ausgestrahlt wird die Sendung am Sonntag um 17.00 Uhr, mit Wiederholungen um 23.00 Uhr und Mittwoch um 22.00 Uhr.

5.2.2.5. JAM-Store in Köln

Ende September 1994 eröffnete in Köln als Pilotprojekt der erste JAM-Store, mit dem Mustang das Konzept auf neuartigem Weg im Einzelhandel vertreten wollte. Der JAM-Store ist eine Mischung aus Bekleidungs- und Tonträgergeschäft und Theaterkasse. Neben der Mustang und W&LT-Kollektion sind dort auch CDs sowie Konzertkarten erhältlich, und es finden öfter Unplugged-Konzerte mit Künstlern auf Promotiontour statt. Außerdem bietet das Geschäft Platz für ein Bistro mit Snacks und Drinks, das vom Manager der Kölner Rockgruppe BAP geführt wird. Weitere Kooperationen bestehen mit Radio Köln, dessen Club dort eine Niederlassung hat und mit der renommierten Spielstätte E-Werk, wo regelmäßig das JAM-Konzert des Monats veranstaltet wird. Inzwischen hat sich das Geschäft auch zum »Cyber-Café« entwickelt, in dem man abends nach der Arbeit im Internet surfen kann. Allerdings ist dieser Laden kein in Amerika übliches Shop-In-Shop System, sondern vielmehr eine eigene Erlebnis- und Konsumwelt mit lokaler Ausrichtung. Inzwischen wird dieses Konzept mit anderen Kooperationspartnern auch in anderen Städten verfolgt.

5.2.2.6. JAM-Radioshows

Seit dem Frühjahr 1995 gibt es die Radioshow JAM, die damals über ein Netz von insgesamt 15 und heute noch von 9 reichweitenstarken öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosendern wie z. B. der Energy-(NRJ)-Kette, Radio Regenbogen, Antenne Bayern und diversen NRW-Lokalradios zu guten Sendezeiten bundesweit gesendet wird. Auch hier bleibt die Mischung diverser Musikrichtungen und das Einbetten von Newcomern verbunden mit Gewinnspielen als Erlebnisradio erhalten.

5.2.2.7. JAM im Internet

Seit einiger Zeit wird das Konzept auch auf das Internet ausgeweitet und ist dort u. a. auf dem Server der »On Air Syndication« vertreten. Zum ersten Mal in der Mediengeschichte werden Radio, TV, Print, Live Events, CD, CD Rom und Internet verbunden, um völlig neuartige Möglichkeiten von Crosspromotions zu schaffen.

5.2.3. Nachbetrachtung des Konzeptes

Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß alle der entwickelten Bausteine sowohl in der Verzahnung als auch einzeln mehr oder minder erfolgreich waren. Insbesondere die Mustang-Roadshows werden vom Publikum sehr gut angenommen und finden 1997 im vierten Jahr statt. Gerade in einer Zeit, in der es für immer mehr Bands zusehends schwieriger wird, aus eigener Kraft und vor allem aus eigener Kasse zu touren, ist dieser Bereich ein wichtiges Feld für Basisarbeit. Insbesondere partizipieren auch kleinere Konzertveranstalter und -agenturen an diesem Konzept. Aber auch auf finanzieller Seite und imagebezogen konnten die beteiligten Künstler und Mustang von den Sponsoringaktivitäten profitieren. Gerade die Einnahmen aus auf Konzerten verkaufter Tonträger und anderer Merchandisingartikel fließen in die Kassen der Bands und bringen eine nicht zu unterschätzende Publizitätssteigerung. Der erste JAM-Store wurde bewußt in Köln eröffnet, da das Unternehmen dort traditionell die geringsten Verkaufsumsätze in Deutschland hatte. Seit der Eröffnung stiegen die Absatzzahlen in Köln enorm und der Shop wird inzwischen von der Kölner Szene als Happening Place nicht nur zum Einkaufen benutzt. Einzig die Zusammensetzung der ersten CD stieß nicht so recht auf den Geschmack der Konsumenten. Das Problem ist wohl in erster Linie darin zu sehen, daß die Zielgruppen der einzelnen Tracks i. d. R. wohl keine Kopplungen, sondern vielmehr Longplay-Veröffentlichungen der Künstler kaufen. Im Vergleich zu etablierten Serien, wie beispielsweise den Bravo-Hits, die spartenspezifisch und zielgruppenhomogen die Musik zusammenstellen, waren die Verkaufszahlen trotz qualitativ hochwertiger Musik und Produktionsmethoden verhältnismäßig niedrig.

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6. Bewertung des Sponsoring im Bereich Pop und Rock

Wie gezeigt, läßt sich theoretisch sehr detailliert aufzeichnen, warum Sponsorships im Bereich Pop- und Rockmusik zustande kommen, weshalb die Beteiligten ein Interesse daran haben können, wie derartige Verbindungen gestaltet werden können und sollten und vor allem wieso es ein Bedürfnis danach gibt. Weiterhin verdeutlichen die o. g. Beispiele, wie vielfältig und kreativ Sponsorships eingegangen werden können. Unternehmen benutzen in zunehmendem Maße Sponsoring im Kulturbereich und insbesondere auch im Bereich der populären Musik als Kommunikationsmittel, um die von ihnen bezweckten Botschaften dem Konsumenten und anderen für sie wichtigen Personen, Organisationen und Institutionen zu übermitteln. Dabei werden für diese Engagements von einigen Unternehmen inzwischen relativ hohe Budgets zur Verfügung gestellt. Andererseits läßt sich ebenso der Nutzen für die als Partner beteiligten Kulturschaffenden, Musiker und Kleinunternehmer aus der Peripherie um diese sollen hier unter diesem Begriff zusammengefaßt werden, bei bereits durchgeführten oder bestehenden Sponsorships nachweisen.

Zu fragen bleibt nun, welche Chancen sich für den einzelnen Kulturschaffenden aus dem Gesagten ergeben.

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6.1. Bewertung der Voraussetzungen für ein Sponsorship

Betrachtet man die Zielfunktionen, die ein Unternehmen zur Vergabe entsprechender finanzieller Mittel bewegen, so läßt sich in erster Linie festhalten, daß bestimmte Erfolge der Kulturschaffenden bereits vorliegen müssen, um als Partner interessant zu werden. Die beabsichtigten Kommunikationsinhalte können nur dann übertragen werden, wenn die dem Budget angemessene Wahrnehmung durch die Zielgruppe gewährleistet ist. Dabei gilt diese Aussage wohl auch für die Künstler in der o. g. untersten Leistungsebene. Selbst die reine Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung ist zielbestimmt, sei es aus Imagegründen oder zur Schaffung von Goodwill und wird nur dann zur Ausschüttung von Beträgen führen, wenn die Kosten-Nutzen-Relation stimmt. Dem widersprechende Engagements müssen dann wohl zum Mäzenatentum bzw. bei Vorliegen z. B. steuerlicher Gründe zum Spendenwesen gezählt werden. Wo realiter die Meßlatte einzelner Unternehmen liegt, kann wohl tatsächlich nur durch Ausloten der Bereitschaft der Entscheidungsträger ermittelt werden. Es ergibt sich dementsprechend folgendes modifiziertes, auf vier Ebenen erweitertes Modell [129]:

Abb. 13: modifiziertes Sponsoring-Modell im Pop- und Rockmusikbereich

Noch recht gut stehen die Chancen für Veranstalter, sofern sie sich im lokalen Umfeld um das geplante Event bewegen und derartige Erfahrungen bereits vorweisen können. Lokal angesiedelte Kleinunternehmer, wie z. B. Reisebüros, Sonnen- oder Fitneß-studios sowie Gaststätten u. a., werden dieser Form des Engagements mit Kleinbeträgen gegen Eintrittskarten- oder Plakatwerbung i. d. R. offen gegenüberstehen; bei Parties und Konzerten wird dieses Sponsoring bereits seit längerem erfolgreich betrieben.[130] Viel schwieriger haben es da schon Bands, Einzelmusiker oder Studios, Verlage und Labels. Gerade bei Bands aus dem Pop- und Rockbereich gilt wohl der gut bekannte Teufelskreis: Ohne Geld keine Tonträger, ohne Tonträger keine Auftritte, ohne Auftritte keine Plattenfirma, ohne Plattenfirma kein Geld. Folge des Ganzen ist der eklatante Mangel an Publikum, der dann auf der anderen Seite die Zufuhr finanzieller Mittel, die diesen Kreis durchbrechen könnten, durch sponsorwillige Unternehmen verhindert. Und auch die anderen benannten Kulturschaffenden werden nur dann erfolgreich ein Engagement akquirieren können, wenn sie bereits einige in ihrer Sparte übliche Leistungen und Erfolge vorweisen können. Die mehr oder minder »natürliche Auslese« wird also durch Sponsoring nicht durchbrochen. Großinvestitionen werden sowieso nur in dementsprechend lohnenswerte Objekte getätigt, und auch kleinere Budgets werden ausschließlich dort vergeben, wo zumindest über den lokalen Bereich hinaus ein Bekanntheitsgrad und Imageplus mit dem entsprechenden Umfeld zu verbuchen ist, was sich dann auch an dem doch sehr innovativen, offenen und tiefgreifenden Sponsoring-Engagement der Firma Mustang zeigt.

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6.2. Bewertung der Maßnahmen

Wie an den Voraussetzungen, die zu einem Sponsorship führen, gezeigt, ist und bleibt Musik-Sponsoring im Bereich Pop und Rock eine Maßnahme zwischen zwei wirtschaftlich erfolgreichen Partnern. Das breite Feld derer, die eventuell ein vielversprechendes kreatives Potential und die entsprechenden qualitativen Eigenschaften besitzen, um ggf. Kulturrepräsentanten — einerlei ob lokal oder national — zu werden, aber mangels finanzieller Möglichkeiten die notwendige Peripherie noch nicht aufbauen konnten, bleibt von Sponsoring-Maßnahmen weiterhin unberührt. Der tägliche Kampf um die Übungsraum- oder Gewerbemiete, das Geld für die für hochwertige Aufnahmen notwendige Ausrüstung und auch nur um die Mittel für anspruchsvolle Werbe- und Presseunterlagen bleibt den einzelnen Kulturschaffenden erhalten und wird auch durch Sponsoring nicht gemildert. Alle benannten, in der Praxis durchgeführten Maßnahmen und Engagements sind für die beteiligten Künstler sowie deren Umfeld mit Sicherheit eine wichtige Hilfe, den ohnehin schweren Schritt in die finanzielle Unabhängigkeit im Musikbusineß zu sichern, können aber nicht darüber hinwegtäuschen, daß die bereits obenbenannte wichtige Basisarbeit dadurch nicht geleistet wird. Die Lücke, die durch Kulturförderung staatlicherseits zu schließen wäre, bleibt erhalten, obwohl, wie schon angedacht, auch hier die Möglichkeit adäquater Mittelverwendung durch Sponsoren gegeben zu sein scheint. Denn auch im Bereich des Sponsoring werden die Gelder ganz überwiegend konsumiert. Statt konsumptiver Verwendung könnten investive Sponsormaßnahmen einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung und Stabilisierung einer lokalen Infrastruktur leisten und dennoch langfristig auch für die Unternehmen erfolgversprechend im Sinne der o. g. Ziele sein. Andererseits bleibt allerdings verständlich, warum sich Unternehmen scheuen, in völlig unbekannte Künstler oder deren Peripherie und damit auch in die kulturelle Infrastruktur zu investieren. In einer Zeit andauernder Konjunkturschwäche und zunehmender Arbeitslosigkeit hätten wohl auch sehr kulturinteressierte und engagierte Entscheidungsträger in Unternehmen Probleme, Ausgaben in diesem Bereich, die nur sehr unbestimmt sichere, langfristige Ergebnisverbesserungen versprechen, gegenüber der Unternehmensspitze, vor allem aber auch gegenüber den vielleicht sogar gefährdeten Arbeitnehmern zu rechtfertigen.

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7. Fazit

Es bleibt grundsätzlich für jeden Kulturschaffenden wünschenswert, einen finanziell starken Partner im Rahmen eines Sponsorships zu gewinnen. Derartige Verträge liefern nicht nur die gewünschten finanziellen Mittel, sondern können zudem auch einen erheblichen Beitrag zum Bekanntheitsgrad durch verstärkte Publicity leisten. Allerdings ist dennoch festzuhalten, daß sorgfältige und systematische Planung benötigt wird, um einerseits überhaupt ein Sponsorship zu erhalten und andererseits nach Abschluß einer derartigen Partnerschaft keine unliebsamen Überraschungen, insbesondere auch auf der juristischen Ebene zu erleben. Unternehmen werden in der Zukunft sowohl wegen der positiven Beispiele als auch der überdurchschnittlich guten Kommunikationsmöglichkeiten, die Musik-Sponsoring im Bereich Pop- und Rock bieten kann, wohl weiterhin ein verstärktes Interesse an Verträgen mit erfolgreichen Künstlern haben. Bei all diesen Maßnahmen jedoch von einer Förderung für die nationale oder lokale Kulturarbeit zu sprechen, ist vermessen, da alle für Unternehmen interessanten Engagements, seien sie noch so breit angelegt, im Endeffekt auf Einzelmaßnahmen beschränkt bleiben und nur denen helfen, die sich in einem gewissen Grad bereits selber geholfen haben. Der Staat mit seiner Aufgabe als Förderer unserer Kultur kann durch Musik-Sponsoring im Bereich Pop und Rock demnach nicht aus seiner Verantwortung entlassen, sondern durch gut abgestimmte Maßnahmen höchstens entlastet werden. Es bleibt folglich genug Platz für innovative und visionäre Konzepte; und vor allem auch Kulturschaffende als Adressaten der Leistungen sollten nicht müde werden, solche zu denken und immer wieder der Wirtschaft oder den Kulturpolitikern anzutragen.

Inhalt

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Endnoten

^*Magisterarbeit, Humboldt-Universität zu Berlin, Philosophische Fakultät III, Fachbereich Kultur- und Kunstwissenschaften, Musikwissenschaftliches Semninar, Forschungszentrum für Populäre Musik, Betreuer: Prof. Dr. Peter Wickezurück

¹ Vgl. P. Roth, Kultur-Sponsoring, S. 14.

² A.a.O.

³ Vgl. A. Herrmanns, S. 36, M. Bruhn, Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, K. Forbeck, Renaissance der Mäzene?.

⁴ Siehe auch: M. Bruhn, Kulturförderung und Kultursponsoring, S. 39.

⁵ Vgl. W. Hay, Sponsoring, S. 276.

⁶ Siehe bei P. Roth, S.27.

⁷ Siehe H. D. Dahlhoff, Sponsoring, S. 3.

⁸ Vgl. M. Bruhn, Kulturförderung und Kultursponsoring, S. 40.

⁹ Vgl. M. Püttmann, Internationales Musik-Sponsoring, S. 51.

¹⁰ Vgl. M. Bruhn, Kulturförderung und Kultursponsoring, S. 37 f.

¹¹ Vgl. H. D. Dahlhoff, Unternehmenskommunikation, S. 30 ff.

¹² Vgl. W. Hay, Sponsoring, S. 278.

¹³ Ebd., S. 279.

¹⁴M. Bruhn, Sozio- und Umweltsponsoring, S. 23 ff.

¹⁵ Vgl. W. Hay, Sponsoring, 278.

¹⁶P. Roth, Probleme und Grenzen, S. 167.

¹⁷ Vgl. auch K.-E. Wirtz, S. 252; zur Abgrenzung von Zielgruppen und Konsumentenverhalten im allgemeinen vgl.: W. Kroeber-Riel.

¹⁸ Vgl. auch K.-E. Wirtz, S. 252.

¹⁹ Vgl. M. Püttmann, Musik-Sponsoring 219.

²⁰ Vgl. M. Bruhn, Kulturförderung und Kultursponsoring, S. 50.

²¹ Vgl. P. Roth, Kultur-Sponsoring, S. 130; eine ähnliche Einteilung auch bei A. Herrmanns/N. Drees, S. 153.

²² Vgl. M. Bruhn, Kulturförderung und Kultursponsoring, S. 41.

²³ Vgl. H. D. Dahlhoff, Sponsoring, S. 12.

²⁴ Vgl. M. Bruhn, Kulturförderung und Kultursponsoring, S. 47.

²⁵ Vgl. H. D. Dahlhoff, Sponsoring, S. 14 ff.

²⁶ Vgl. M. Püttmann, Internationales Musik-Sponsoring, S. 50.

²⁷ Vgl. u. a. E. Pappermann, Kommunale Kulturpolitik heute, S. 27.

²⁸ Ebd.

²⁹ Quelle: IFPI, Phonographische Wirtschaft, S. 35.

³⁰ Vgl. M. Püttmann, Internationales Musik-Sponsoring, S. 50.

³¹ Im Bereich des Sports sind inzwischen sogar öffentlich-rechtlich Funk- und Fernsehanstalten dazu übergangen, große Übertragungen durch einen Sponsor ankündigen zu lassen. Man denke hier nur an die Bierwerbungen vor Fußballübertragungen.

³²J. Herrmand, S. 29 f.

³³ Ebd.

³⁴P. Bourdieu, S. 283.

³⁵ Ebd., S. 35.

³⁶L. von Rosenstiel, Selektions- und Sozialisationseffekte beim Übergang vom Bildungs- ins Beschäftigungssystem, S. 22.

³⁷H. Klages, Wertorientierungen im Wandel.

³⁸ Vgl. hierzu die bei P. Roth, Kultur-Sponsoring, S. 455 ff genannten Studien.

³⁹ Zur Ausgangslage vgl. hierzu vor allem R. Inglehart »The Silent Revolution«, der mit dieser Studie zum intergenerationalen Wertewandel Pionierarbeit leistete. Ausgangspunkt sind die Mangelhypothese, die besagt, daß die Wertprioritäten eines Menschen sein sozio-ökonomisches Umfeld reflektieren, und die Sozialisationshypothese, derzufolge die grundlegenden Wertvorstellungen eines Menschen die wirtschaftlichen und physischen Bedingungen seiner Jugendzeit widerspiegeln. In Anlehnung an die Theorie der Bedürfnishierarchie Maslows erläutert die Mangelhypothese, wie die materiellen Bedürfnisse aufgrund einer weitgehenden Sättigung kontinuierlich an Bedeutung verlieren, während immaterielle Bedürfnisse, wie der Wunsch nach Zugehörigkeit und Wertschätzung und die Befriedigung intellektueller und ästhetischer Bedürfnisse, zunehmend in den Vordergrund treten. Inglehart zufolge lassen sich deutliche Zusammenhänge zwischen materialistischen und postmaterialistischen Wertprioritäten und der sozialen Schichtzugehörigkeit sowie dem Bildungsniveau erkennen. Demnach sind die hauptsächlichen Träger eines Wertewandels die Jugendlichen, die die Möglichkeit hatten, während ihrer formativen Jahre, ihre materialistischen Bedürfnisse zu befriedigen, und die Mitglieder der gehobenen Bildungs- und Sozialschichten (zu diesem Ergebnis kommen übrigens unabhängig von Ingleharts Theorien auch Langzeitstudien, wie die Spiegeldokumentation »Persönlichkeitsstärke 1983« oder die »Brigitte Kommunikations-Analyse 1986«. Siehe hierzu die Daten dieser u. a. in P. Roth, 456 ff.). Obwohl diese Studie wegen der Ungenauigkeit der Items, an denen Inglehart die unterschiedlichen Wertprofile definiert hat, oft kritisiert wurde, haben doch die Mehrheit der Autoren, die sich mit gesellschaftlichem Wertewandel befassen, ähnliche Tendenzen nachweisen können. Vgl. hierzu auch E. Noelle-Neumann, die davon ausgeht, daß reine materielle und soziale Sicherheit nicht zu größerer Zufriedenheit und Glück führt. Auch B. Strümpel kommt zu dem Schluß, daß in den letzten Jahren eine signifikante Wertverschiebung zum Postmaterialistischen stattgefunden hat (um in Ingleharts Sprachmuster zu bleiben). Die Erklärungsmuster sind also unterschiedlich, das Ergebnis ist jedoch meistens ähnlich.

⁴⁰ Vgl. G. Wittkämper, S. 16 ff.

⁴¹ So stieg z. B. das Bruttoinlandsprodukt nominal von 3.320 Mrd. DM in 1994 auf 3.383 Mrd. DM in 1995. Vgl. GFK Panel Services, Phonographische Wirtschaft, S. 31.

⁴² Vgl. P. Schürmann, S. 246.

⁴³ Vgl. P. Wicke, Kultur — Politik - Wirtschaft.

⁴⁴ Media Analyse 1994/1995, Phonographische Wirtschaft, S. 50.

⁴⁵ Vgl. P. Schürmann, S. 246.

⁴⁶ Jeweils zum Jahresende; siehe Phonographische Wirtschaft, S. 44.

⁴⁷ Schätzung.

⁴⁸ Saturation: Anteil der Haushalte mit mind. einem entsprechenden Audiogerät.

⁴⁹ Penetration: Anzahl der in Hundert Haushalten vorhandenen entsprechenden Audiogeräte.

⁵⁰ Vgl. auch B. Grüßer, S. 26.

⁵¹ Mehrfachnennungen möglich.

⁵² Fettdruck = stark musikgeprägte Aktivitäten.

⁵³ Auszug aus K. Fohrbeck/A. Wiesand, S. 203.

⁵⁴ Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich.

⁵⁵ Quelle: Emnid Institut, Phonographische Wirtschaft, S. 48.

⁵⁶ Vgl. hierzu auch die sehr dezidierten Untersuchungen von C. Langenbach, 85 ff.

⁵⁷ So auch G. Gebhardt, S. 56 ff.

⁵⁸ Musik wurde 1995 vom Durchschnitt der bundesdeutschen Gesamtbevölkerung zu gut 65% über das Radio (56%) und das Fernsehen (11%) konsumiert. Quelle: Emnid Institut, Phonographische Wirtschaft, S. 49.

⁵⁹ Vgl. A. Herrmanns/M. Püttmann, 262.

⁶⁰H. Bonfadelli, S. 228 ff.

⁶¹ Vgl. M. v. Schoenebeck, S. 35.

⁶² Ebd. S. 232 f.

⁶³J. Herrmand, S. 399 ff.

⁶⁴ Vgl. U. Meyer, S. 150.

⁶⁵ Vgl. M. v. Schoenebeck, S. 24.

⁶⁶ Vgl. A. Herrmanns/M. Püttmann, 262.

⁶⁷ Ebd., Grundsätzliches dazu auch bei W. Kroeber-Riel.

⁶⁸ Vgl. M. Püttmann, Musik-Sponsoring 221.

⁶⁹ Siehe hierzu auch M. Söndermann, S. 3ff und A. Klein, S. 4ff.

⁷⁰ Rat für die Künste.

⁷¹K. Kinkel, "Kultur und Kommerz".

⁷² Vgl. P. Wicke, Popmusik und Politik. Provokationen zum Thema.

⁷³ Vgl. hierzu auch die Fördermaßnahmen des BDI, B. Conzen, S. 117 ff., speziell S. 119 f.

⁷⁴ ABM=Arbeitsbeschaffungsmaßnahmen.

⁷⁵ Vgl. hierzu auch P. Wicke, Kultur — Politik — Wirtschaft.

⁷⁶ Vgl. auch bei K. Kriese.

⁷⁷ Vgl. M. Püttmann, Internationales Musik-Sponsoring, S. 50.

⁷⁸ Vgl. M. Bruhn, Kulturförderung und Kultursponsoring, S. 35.

⁷⁹ Ebd., S. 56 ff.

⁸⁰ Zu Dienstleistungsunternehmen, speziell Sponsoringagenturen vgl. D. Mussler, 297 ff.

⁸¹ Vgl. M. Püttmann, Internationales Musik-Sponsoring, S. 54 f.

⁸² Ebd.

⁸³ Vgl. ebd, S. 54.

⁸⁴A. Herrmanns/N. Drees, S.7; hier gibt es zwar keine Einmütigkeit, ob noch weitere Instrumente dazugehören, über diese drei Säulen besteht aber Einstimmigkeit; vgl. u.a. auch bei H. Meffert, S. 119 f, R. Nieschlag et al., 531 ff.

⁸⁵ Vgl. H. Meffert, S. 119 f, zur Unternehmenskommunikation allg. vgl. u. a. M. Bruhn, Integrierte Unternehmenskommunikation.

⁸⁶ Eine von vielen möglichen Definitionen; hier von R. Huth/D. Pflaum, S. 13.

⁸⁷R. Nieschlag et al., 531 f.

⁸⁸ Ebd.

⁸⁹ Vgl. ebd., S. 533 ff..

⁹⁰ Vgl. M. Püttmann, Internationales Musik-Sponsoring, S. 53, abstrakt bei R. Nieschlag et al., 534 f.

⁹¹ «Point Of Sale«: Ort des Verkaufs der Musikprodukte, also im Tonträgerfachhandel usw.

⁹² Vgl. J. Bürger, Arbeitshandbuch, S. 13 ff, R. Nieschlag et al., 537.

⁹³ Vgl. J. Bürger, Wie sage ichs der Presse.

⁹⁴ Vgl. zum Folgenden A. Herrmanns/M. Püttmann, 263 ff.

⁹⁵ Bei sehr bekannten Einzelmusikern wird das allerdings seltener verlangt, da diese häufig Einzelanfertigungen benutzen. Allerdings kommt es häufig vor, daß solche Künstler an der Entwicklung des Gerätes mitwirken bzw. dasselbe nach deren Wünschen angefertigt wird.

⁹⁶ O. V., Musikwoche Nr. 35/94, S. 24.

⁹⁷ Vgl. M. Bruhn, Sponsoring als Kommunikationsinstrument, S. 145; ebenso kann die Grobauswahl auch anhand einer Affinitätsprüfung erfolgen, die als Verbindungslinien allerdings ähnliche Merkmale nennt, wie die oben beschriebene Variante; vgl. dazu M. Bruhn, Kulturförderung und Kultursponsoring, S. 66 f.

⁹⁸ Ebd., S. 150 f.

⁹⁹ Dazu mehr in Kap. 4.1.

¹⁰⁰ Vgl. M. Bruhn, Sponsoring als Kommunikationsinstrument, S. 160.

¹⁰¹ Vgl. ebd., S. 85.

¹⁰² Vgl. C. Stolorz, S. 56.

¹⁰³ Bei diesen Veranstaltungen erhalten Mitarbeiter, insbesondere bei sehr bekannten Stars, die Möglichkeit, diese auf Konzerten in VIP-Zelten zu treffen und Fotos zu machen.

¹⁰⁴ Vgl. C. Stolorz, S. 58.

¹⁰⁵ Siehe dazu weiter unten 4.1.

¹⁰⁶ Vgl. M. Püttmann, Internationales Musik-Sponsoring, S. 55.

¹⁰⁷ So wird insbesondere das Sponsoring mit Instrumenten bezeichnet.

¹⁰⁸ Als Ausnahme wäre hier allerdings das Sponsoring durch Schenkung mit Auflage zu sehen. Vgl. hierzu M. Bruhn/R. Mehlinger, S. 54 f.

¹⁰⁹ Die Grenzen der inhaltlichen Gestaltung werden nur durch die allgemeinen Schranken des Vertragsrechts, wie beispielsweise Sittenwidrigkeit und Verstoß gegen Treu und Glauben, bestimmt.

¹¹⁰ Typisierte Vertragsformen sind im zweiten Buch, siebenter Abschnitt des BGB, dem sogenannten Besonderen Teil des Schuldrechts, festgehalten. Dieses beginnt mit dem 433, dem Kauf. Ein ähnlicher Sachverhalt ergab sich beim Reisevertragsrecht ( 651 a ff. BGB), bei dem es bis 1979 auch keine spezielle rechtliche Regelung gab. Der Reisevertrag wurde als Vertrag »sui generis«, also eigener Art, behandelt, und hinsichtlich der Rechtsfolgen bei Vertragsstörungen war jeweils zu prüfen, welche Regeln zur Anwendung kommen sollten — die des Allgemeinen ( 241 — 432 BGB) oder die des Besonderen Teils des Schuldrecht. Folge war eine grundsätzliche Rechtsunsicherheit bei allen Beteiligten; vgl. M. Bruhn/R. Mehlinger, S. 62 f.

¹¹¹ Vgl. 433 Abs. 1 BGB.

¹¹² Vgl. 433 Abs. 2 BGB.

¹¹³ Vgl. O. Palandt (-H. Putzo), BGB, 515 Rn. 1.

¹¹⁴M. Bruhn/R. Mehlinger, S. 63 ff.

¹¹⁵ Vgl. 535 BGB.

¹¹⁶ Ganz plastisch darf der Pächter einer Obstplantage die Früchte der Plantage also das Obst verwerten.

¹¹⁷ Vgl. 581 BGB.

¹¹⁸ Ein Kaufvertrag beginnt mit dem rechtswirksamen Vertragsabschluß und endet, wenn beide Parteien ihre Leistungspflichten erfüllt haben. Anders ist es beim Mietvertrag. Hier beginnt das Mietverhältnis mit dem Vertragsabschluß und dauert bis zur Beendigung des Vertrages infolge Zeitablaufs oder Kündigung. Danach ist das Leistungsaustauschverhältnis beendet und es beginnt ein Abwicklungsverhältnis (Rückgabe der Mietsache, Rückzahlung einer geleisteten Kaution o. ä.).

¹¹⁹ Vgl. 611 Abs. 1 BGB.

¹²⁰ Vgl. 611 Abs. 2 BGB.

¹²¹ Im Sport wären Arbeitsverträge denkbar, wenn in einem Einzelarbeitsvertrag eines Vereins mit einem Sportler vereinbart wird, daß letzterer bestimmte Werbemaßnahmen für einen den Verein unterstützenden Sponsor durchzuführen hat; vgl hierzu M. Bruhn/R. Mehlinger, S. 70.

¹²² Vgl. 516 Abs. 1 BGB.

¹²³ Vgl. 598 BGB.

¹²⁴ Siehe 631 ff. BGB.

¹²⁵ Siehe 607 ff. BGB.

¹²⁶ Die folgenden Ausführungen basieren hauptsächlich aus der Auswertung der Pink Floyd-Tour-Sponsoring Unterlagen, die von VW und Pink Floyd gemeinsam entwickelt wurden und vom Konzern zur Verfügung gestellt werden.

¹²⁷C. Dahlhaus et al.,Brockhaus Riemann Musiklexikon, Bd. 3, S. 305.

¹²⁸ Die folgenden Ausführungen basieren auf den Ausführungen von U. Bloch/M. Raven, S. 432 ff und C. Ohnesorge, Musikwoche Nr. 36/94, S. 23 sowie den Presseunterlagen der Konzeptbetreuer von Mustang, dem Mainhattan Musik Verlag und der BMG Ariola Medien GmbH.

¹²⁹ Vgl. Abb. 2 auf S. 8.

¹³⁰ Man beachte in Berlin nur die Plakate der diversen Uni- und Konzeptparties, auf denen eigentlich immer Sponsoren vermerkt sind.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Möglichkeiten des Kultur-Sponsoring in verschiedenen Bereichen 8

Abb. 2: Sponsoring-Ebenen 8

Abb. 3: Die vier Gruppen kulturfördernder Unternehmen 9

Abb. 4: Das »magische Dreieck« des Sponsoring 9

Abb. 5: Pflicht- und Akzeptanz- sowie Selbstentfaltungswerte 14

Abb. 6: Nutzung von Tonträgern nach Altersgruppen pro Woche in Minuten 16

Abb. 7: Haushaltsausstattung mit Audiogeräten in der Bundesrepublik Deutschland 17

Abb. 8: Freizeitinteressen bei Jugendlichen 18

Abb. 9: Musikpräferenzen der Bundesbürger 1995 19

Abb. 10: Beteiligte am Musik-Sponsoring 26

Abb. 11: Unterscheidung nach Zielgruppen 32

Abb. 12: Bedeutung von Zielen für das Sponsoring im Zeitablauf 40

Abb. 13: modifiziertes Sponsoring-Modell im Pop- und Rockmusikbereich 59

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